Google y Facebook absorben una mayor proporción del gasto publicitario, pero la desaceleración económica podría perjudicar el crecimiento

Los débiles resultados de Google, Snap y otros grandes vendedores de anuncios en línea están generando preocupaciones de que las optimistas previsiones de crecimiento de Wall Street estén preparando a los inversores para una sorpresa desagradable este año.

Google, que domina el sector de la publicidad digital, valorado en 270.000 millones de dólares, recientemente decepcionó a Wall Street cuando su crecimiento del 8,9% en los ingresos por publicidad en el cuarto trimestre no cumplió con las expectativas. Snap, propietaria de la aplicación de redes sociales Snapchat y que también depende en gran medida del dinero destinado a publicidad, informó ingresos desalentadores en su trimestre más reciente.

Los errores han generado preocupación de que el pronóstico de Wall Street de un crecimiento de hasta el 14% en la publicidad digital en 2024 pueda ser demasiado optimista.

«Las decepcionantes cifras de ingresos publicitarios de Alphabet sugieren que las corporaciones de todo el mundo aún no están seguras sobre el ritmo de los recortes de las tasas de interés por parte de los bancos centrales globales, por lo que mantienen algo de pólvora seca mientras esperan más pistas antes de abrir sus billeteras», dijo Thomas Monteiro, analista senior de Investing .com.

Alphabet tuvo su mayor tropiezo diario desde finales de octubre luego de las decepcionantes cifras de ingresos publicitarios de su último trimestre. La publicidad representa la mayor parte de los ingresos totales de la empresa, que ascendieron a 307.400 millones de dólares en 2023.

La publicidad digital ha representado la mayor parte del gasto publicitario total desde el cambio de década. Según FactSet, representó tres cuartas partes de todo el gasto en publicidad en medios en 2023. Eso es un aumento del 55% en 2019 y del 13 por ciento en 2008. Ha sido un alejamiento constante de los medios más tradicionales, como la televisión y la prensa escrita.

Varios analistas han pronosticado que el crecimiento de la publicidad digital se acelerará a alrededor del 14% este año desde poco menos del 10% el año pasado. Pero las crecientes preocupaciones sobre que las empresas reduzcan el gasto en una economía incierta han generado dudas sobre esos pronósticos.

La economía estadounidense se mantuvo fuerte durante 2023 a medida que la inflación se enfrió y los consumidores continuaron gastando. Sin embargo, la Reserva Federal ha señalado que probablemente pospondrá el recorte de las tasas de interés hasta mediados de año. Las altas tasas de interés encarecen los préstamos para las empresas. Esa presión continua se mezcla con la incertidumbre sobre el crecimiento económico continuo y podría afectar el gasto.

La publicidad digital enfrenta varios riesgos en 2024, incluida la velocidad a la que Meta Platforms y otras empresas desarrollan servicios de inteligencia artificial.

Los minoristas digitales podrían atraer más inversión publicitaria, lo que resultaría en menos dinero destinado a Google y a empresas de redes sociales como Facebook y Snap. Eso podría significar aún más beneficios para el gigante minorista en línea Amazon y ganancias para empresas como eBay y Walmart, que ha reforzado su presencia digital.

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