¿7 millones de dólares por 30 segundos? Para los anunciantes, el Super Bowl vale la pena.
Un gato maullando pidiendo mayonesa Hellmann’s, Peyton Manning tirando cervezas Bud Light a los clientes en un bar y Kris Jenner apilando galletas Oreo. Todas tienen una cosa en común: esas empresas pagaron siete cifras para presentar sus productos a los espectadores durante el Super Bowl de este año.
Por segundo año consecutivo, el coste medio de un anuncio de 30 segundos durante el Super Bowl fue de 7 millones de dólares. Aunque muchas empresas están siendo más disciplinadas con el dinero que tienen para marketing y el gasto en publicidad se ha desacelerado en los últimos años, el costo de un anuncio del Super Bowl sigue aumentando.
La razón es simple: no hay oportunidad garantizada de llegar a más personas que el Super Bowl, y la porción del pastel sigue reduciéndose.
«Es un retroceso en términos de llegar a todos a la vez», dijo Charles Taylor, profesor de marketing en la Escuela de Negocios Villanova.
En un panorama de medios cada vez más fragmentado, el número de oportunidades para que las empresas lleguen a una audiencia masiva a través de la publicidad en las cadenas de televisión ha disminuido. Los programas populares se han trasladado cada vez más a las plataformas de streaming, junto con el público. Cada vez más, las cadenas dependen de eventos en vivo, como entregas de premios y deportes, para atraer espectadores.
«Los eventos en vivo siguen siendo enormes para los anunciantes, y esos son los que atraen la mayor atención», dijo Frank Maguire, vicepresidente de Sharethrough, una plataforma de integración de publicidad.
Sin embargo, no todos los eventos en vivo son iguales. Una audiencia récord Vi los premios Emmy en enero.. Ligas como la Asociación Nacional de Baloncesto y la Liga Nacional de Hockey han luchado por retener y aumentar la audiencia, y los índices de audiencia para la final de baloncesto masculino de la NCAA han caído en los últimos años.
Pero la Liga Nacional de Fútbol tiene continuó su fuerte marcha ascendentetanto en términos de audiencia como de acuerdos con los medios. En 2021, las cadenas de televisión comprometieron 110 mil millones de dólares por los derechos de transmisión de la liga durante una década, y la NFL ha seguido estableciendo cifras récord de audiencia. Más de 115 millones de personas vieron el partido de campeonato del año pasado.
El Super Bowl es por sí solo una oportunidad de marketing masivo en televisión. Hace una década, el coste medio de un anuncio de 30 segundos era de 4 millones de dólares; una década antes, era de 2,4 millones de dólares. Los analistas dicen que el aumento es resultado de la oferta y la demanda: con una cantidad fija de tiempo y anuncios publicitarios para cada transmisión del Super Bowl, la competencia es feroz. CBS, que transmitirá el partido del domingo, agotó sus espacios publicitarios en cuestión de semanas en noviembre. Paramount, propietaria de CBS, supuestamente ejecuta casi una docena de anuncios para promocionar sus películas.
«En esta era de fragmentación, el Super Bowl es lo que solía ser la televisión», dijo Brad Adgate, un veterano analista de medios.
Durante muchos años, los anuncios del Super Bowl se mantuvieron celosamente guardados hasta el día del partido. Ahora, las empresas emplean campañas de marketing que suelen comenzar a mediados de enero.
«Se trata de construir una narrativa de largo plazo», dijo Kofi Amoo-Gottfried, director de marketing de DoorDash, cuyo anuncio del Super Bowl de este año está impulsando un acuerdo promocional.
Muchos espectadores ahora ven la transmisión del Super Bowl con una idea de qué esperar de los anuncios. Un avance de enero de un anuncio de Pringles, por ejemplo, mostraba el bigote de un hombre desconocido, lo que llevó a muchos fanáticos a adivinar que pertenecía a la estrella de los Kansas City Chiefs, Travis Kelce. (De hecho, pertenecía al actor Chris Pratt).
“No estás pagando sólo por ese anuncio de 30 segundos; lo que estás creando es un revuelo de cuatro a seis semanas”, dijo Mary Scott, profesora de comunicaciones estratégicas en la Universidad Estatal de Montclair y ex presidenta de United Entertainment Group, una agencia de marketing de deportes y entretenimiento.
El aumento en la audiencia femenina de los juegos de la NFL esta temporada, que se hizo aún más prominente por la relación de Taylor Swift con Kelce, es otra potencial oportunidad de marketing para las empresas.
La noticia de que Kansas City llegó al Super Bowl fue bien recibida por las empresas de salud y belleza, que se dirigen desproporcionadamente a las mujeres jóvenes. Ese grupo demográfico ha sintonizado más partidos de fútbol esta temporada, gracias en gran parte a las apariciones de Swift en los partidos de Kansas City.
NYX Makeup, una subsidiaria de L’Oreal, compró su primer anuncio publicitario en el Super Bowl, mientras que Dove regresa con un anuncio publicitario por primera vez desde 2015. ELF Cosmetics hace publicidad por segundo año consecutivo.
Kory Marchisotto, director de marketing de ELF, reconoció que el hecho de que Kansas City jugara el Super Bowl fue bueno para el negocio. Marchisotto dijo que su empresa mantuvo diferentes versiones de anuncios en los días previos al juego, un cambio en la forma en que solían prepararse los anuncios del Super Bowl. Las empresas quieren ser lo más ágiles posible y responder a los intereses específicos de la audiencia que mira el partido.
“Era mucho más fácil cuando creabas un anuncio, dedicabas un año a él, lo lanzabas al mercado y te sentabas y lo dejabas volar”, dijo.
Al mismo tiempo, las empresas están invirtiendo más para asegurarse de aprovechar al máximo sus 7 millones de dólares. Se espera que este año más anuncios incluyan componentes interactivos como códigos QR, que ayudan a las empresas a rastrear el compromiso con sus marcas en tiempo real.
La tecnología debutó en el Super Bowl de 2022 con un código flotante para Coinbase, una empresa de criptomonedas. El concepto se utilizó en más anuncios en el Super Bowl del año pasado, incluido uno de aguacates de México y otro de un anuncio de servicio público de una organización religiosa. La estrategia también ocupó un lugar destacado durante la primera transmisión del Black Friday de la NFL en noviembre.
En conjunto, los anuncios del Super Bowl son una instantánea anual del momento económico y social del país, dijo Ethan Heftman, vicepresidente de ventas de agencia en Ampersand, un consorcio publicitario propiedad de Comcast, Charter y Cox.
«Mientras existan nuevas industrias (automotrices, celulares, compañías de tecnología),» dijo Heftman, «siempre habrá marcas que busquen esa amplia conciencia».