Por qué los Swifties, los turistas y los higiénicos deberían alegrarse por el aumento de los precios
El “Wendy’s Dave’s Triple” es una oferta de comida rápida que combina dos posesivos y tres hamburguesas. No estoy seguro de lo fácil que es asimilarlo en ninguno de los dos aspectos, pero lo que realmente se ha quedado atascado en la garganta de la gente es la perspectiva de un aumento de precios en la cadena de comida rápida Wendy’s.
Hace unas semanas, el nuevo director ejecutivo de Wendy’s anunció que la empresa instalaría nuevas pantallas de menú digitales que permitirían «precios dinámicos», es decir, cambiar el precio de los productos en tiempo real. Se produjo una pequeña reacción y Wendy’s explicó pacientemente que, por supuesto, no cobrarían precios más altos en épocas de mayor actividad. En cambio, podrían estar cobrando precios más bajos en momentos de tranquilidad, lo cual es una distinción a considerar.
Éste no es ni mucho menos el primer drama de este tipo. Hace un cuarto de siglo, Douglas Ivester, entonces director ejecutivo de Coca-Cola, reflexionó sobre las máquinas expendedoras que aumentarían el precio de la Coca-Cola en un día caluroso. Rápidamente dio marcha atrás después de una respuesta indignada, aunque, según se informa, estas máquinas expendedoras son la última tendencia en Japón, por lo que el brillante Sr. Ivester simplemente se adelantó a su tiempo.
La fijación dinámica de precios no sólo es impopular, sino que incluso existe el argumento de que es ilegal. Un estudioso del derecho, Ramsi Woodcock, sostiene que el aumento de precios (precios dinámicos con un nombre menos popular) viola la ley de competencia de Estados Unidos y que los tribunales deberían prohibirlo.
No estoy de acuerdo. Existe el peligro de que la fijación dinámica de precios pueda mitigar la competencia al dificultar las comparaciones de precios. Pero los consumidores ya están tan irritados por esta práctica que el riesgo no es que tengamos demasiados precios dinámicos, sino que tengamos muy pocos.
El argumento básico de la fijación de precios dinámica es simple: es el mismo que el del mecanismo de precios en general. En la mayoría de los mercados, la gente está dispuesta a vender cuando el precio es alto y a comprar cuando el precio es bajo. Y al precio adecuado, la oferta y la demanda coinciden perfectamente.
Si el precio es demasiado alto o demasiado bajo, se pierden oportunidades de comerciar. Es posible que veamos una cola de compradores ansiosos pero escasez de productos para comprar.
El costo más obvio de tales desajustes es la cola. Si prometiera de manera creíble regalar £20 a todos los que formaran una fila ordenada en Piccadilly Circus, la gente seguiría uniéndose a esa fila hasta que fuera tan larga que a la gente se le pagara £20 por hacer cola por £20 de tiempo. Habría logrado el milagro contraproducente de regalar una pequeña fortuna sin lograr ayudar a nadie excepto a los pocos afortunados que se unieron temprano a la cola.
La misma lógica se aplica si ofreciera cualquier producto o servicio a £20 por debajo del precio de mercado. El tiempo perdido en la cola incinera el valor potencial de la ganga, y lo que pierde el vendedor, el comprador no lo gana.
Por supuesto, no todos los productos de bajo precio se racionan en cola. Algunos están racionados por conexiones políticas o sociales. Algunos están racionados por casualidad. Eso también es ineficiente. ¿Quizás es una noche lluviosa y a todo el mundo le gustaría coger un taxi barato para volver a casa, pero solo algunos tienen la posibilidad de coger el autobús? Aquellos en la ruta del autobús tienen la misma probabilidad de tener suerte con un taxi que pasa, como aquellos que se enfrentan a una caminata de cinco millas bajo un aguacero. Si los taxis fueran más caros y, por tanto, menos escasos, quienes tuvieran la opción de coger el autobús serían más propensos a hacerlo.
Éste es el caso del mecanismo de precios en general. Pero lo que es cierto para los precios en general también lo es para el precio de los hoteles el fin de semana en que Taylor Swift da un concierto en la ciudad, de los vuelos el primer día de las vacaciones escolares y del papel higiénico en la primera semana de una pandemia. Si el precio no se ajusta, entonces el resultado no es eficiente. A nadie le gusta sentir que lo están estafando (por lo que los que odian lo odiarán), pero un fuerte aumento en los precios de estos productos produciría inmediatamente el tipo de ajustes que cualquier persona razonable desearía. Si Taylor Swift va a tocar en Seattle un fin de semana, sería una buena idea que las personas que no son Swifties se vayan de vacaciones en un fin de semana diferente o en una ciudad diferente.
Se puede contar una historia similar sobre los turistas sin hijos y sobre las personas que ya tienen papel higiénico de sobra pero que también podrían comprar más por si acaso. Nos indigna que el aumento de precios exprima más dinero a las personas que están interesadas en Taylor Swift, una escapada a finales de julio o un trasero limpio. Tendemos a no darnos cuenta de que el aumento de precios alienta suavemente a quienes pueden llegar a acuerdos alternativos a hacer precisamente eso.
Little aborda la cuestión de si Wendy’s podría variar el precio de la comida chatarra. Pero si más supermercados usaran etiquetas digitales para variar el precio de los alimentos, cambiando los alimentos cerca de su fecha de caducidad y evitando la escasez de productos muy demandados, el mundo sería un lugar donde se derrocha menos.
Y hay un mercado en el que el destino del planeta depende de los precios dinámicos: el de la electricidad. La demanda de electricidad varía mucho según el tiempo y la hora del día, y el suministro de electricidad también fluctúa cada vez más según el sol y el viento. El costo de ofrecer a los clientes un precio estático por la electricidad es enorme: requiere un enorme exceso de capacidad en general, y un exceso de capacidad de las plantas de combustibles fósiles en particular, porque las turbinas de gas están bien adaptadas para hacer frente a breves picos de la demanda.
Parte de la solución es obvia: alentar a los usuarios de electricidad o sus dispositivos inteligentes a consumir menos energía en las horas pico, y baterías u otras formas de almacenamiento de energía. ¿La forma básica de financiar el almacenamiento? Permita que la batería compre electricidad cuando sea barata y la venda a la red cuando sea cara. Todo esto es mucho más fácil con precios dinámicos. Después de todo, tenemos un planeta que salvar.
Escrito y publicado por primera vez en Tiempos financieros el 15 de marzo de 2024.
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