El aumento de los precios del lujo hace que los ricos se pregunten: ¿vale la pena?
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Roula Khalaf, editora del FT, selecciona sus historias favoritas en este boletín semanal.
Camina por Bond Street y pasa frente a las tiendas de marcas de lujo y sabrás al instante que los precios van a ser muy altos. En primer lugar, no se muestran en el escaparate. Y en segundo lugar, suele haber un portero corpulento en la puerta que parece estar allí para revisar tu saldo bancario antes de que te permitan cruzar el umbral.
El comediante Harry Enfield una vez parodió a la clientela que frecuentaba un concesionario de antigüedades de Notting Hill con sus sketches de “Te vi venir”.
La percepción es que los ricos son un blanco fácil: puedes cobrarles lo que quieras, son crédulos y, a menudo, lo suficientemente estúpidos como para pagarlo.
Para los inversores, esta es una cualidad atractiva entre la base de clientes de una empresa. Las marcas de lujo han sido un pilar de muchos fondos de inversión a lo largo de los años porque han podido aumentar sus precios aparentemente sin que los clientes se dieran cuenta. Por eso se las considera fuentes de ingresos fiables y una buena cobertura contra la inflación. Muchas de estas empresas pueden obtener márgenes brutos superiores al 80 por ciento.
Pero si alguna vez fue tan sencillo, ciertamente no lo es ahora.
Los ricos se están rebelando. Y no sólo ellos. Muchos miembros de la clase media con aspiraciones —aquellos que tenían en su lista de deseos tener un bolso Chanel 2.55, un Porsche 911 o un reloj Omega Speedmaster algún día— ahora se preguntan: ¿merece la pena? Esto puede tener implicaciones para su cartera.
La historia probablemente comienza con el fin de la pandemia y el “gasto de venganza”. La gente estaba feliz de estar viva y libre nuevamente. Se habían entretenido durante el confinamiento navegando en sus teléfonos inteligentes, babeando por relojes de lujo o bolsos que habían admirado durante mucho tiempo. Tenían ahorros acumulados.
Llegó el momento de gastar, gastar y gastar. Con la demanda en aumento, muchos fabricantes aumentaron sus precios. Los precios de los relojes de lujo aumentaron un 20 por ciento en el cuarto trimestre de 2021. Los whiskies añejos y raros subieron aún más. Vimos lo mismo en otros mercados.
Por un tiempo, la situación fue buena y eso se reflejó en los precios de las acciones en general. Entre fines de marzo de 2020 y fines de noviembre de 2021, el índice S&P Global Luxury subió un 135 por ciento. Pero las empresas que usaron el frenesí pospandémico como excusa para aumentar los precios por encima de la inflación (y sin ofrecer necesariamente más valor a los clientes) ahora enfrentan una reacción negativa.
Algunos dirían que la mejor ilustración de esto es Chanelque aumenta sus precios dos veces al año. Su icónico bolso clásico mediano con solapa ha duplicado su precio desde 2016. La directora ejecutiva de la empresa, Leena Nair, ha culpado a la aumento de precios sobre el costo de las materias primas.
Mora es una historia que sirve de advertencia. Es una gran marca británica, un punto de referencia para la clase media con aspiraciones. Contrató al ex ejecutivo de Hermès Bruno Guillon como director ejecutivo, quien procedió a llevar a Mulberry al mercado de lujo y aumentó los precios. Pero la forma en que Hermès logró su estatus fue a través de casi 200 años de inversión, no subiendo los precios en poco tiempo. Mulberry perdió muchos clientes fieles. Durante su mandato, que terminó en 2014, las acciones perdieron casi dos tercios de su valor, y nunca se han recuperado.
Debo subrayar que no es que los ricos no estén dispuestos a gastar si ven valor en lo que se les ofrece. Hermès no ha subido los precios excesivamente. Se podría decir que esto se debe a que sus precios medios ya son suficientemente altos. Aun así, parece haber mostrado moderación en el contexto del universo enrarecido en el que se encuentra. Hermès vio aumentar su facturación un 15 por ciento el año pasado, y en los últimos 12 meses el precio de sus acciones ha subido casi un 10 por ciento.
Otro ganador es Ferrari. Sus ingresos en el primer trimestre aumentaron casi un 11 por ciento interanual (aunque vendió prácticamente el mismo número de autos) y sus ganancias aumentaron casi un 15 por ciento. Sus acciones han subido un 40 por ciento en los últimos 12 meses. Ha aumentado los precios, pero está mejorando su oferta a los clientes a través de cosas como una mayor personalización. Esto se suma a su ingrediente secreto: mantener la oferta muy por debajo de la demanda estimada, en consonancia con la cita a menudo repetida de su fundador Enzo de que «siempre produciría un Ferrari menos de lo que demanda el mercado».
La creciente sensibilidad a los precios también presenta una oportunidad más adelante. Tomemos como ejemplo el mercado de bebidas a base de tequila. Durante y después del confinamiento hubo un aumento en la demanda de tequila Don Julio 1942. Una botella cuesta más de 150 libras esterlinas.
Basta decir que el interés por el tequila de primera calidad ha disminuido un poco a medida que el costo de la vida ha hecho mella. Las ventas de tequila Espolón, a unas 30 libras la botella, están en alza. Se puede comprar tequila por mucho menos de 30 libras, por supuesto, así que sería duro decir que Espolón es el Lidl del mundo del tequila. Pero tal vez sea el equivalente a que los compradores del Reino Unido pasen de Waitrose a Tesco.
En resumen, la relación entre las marcas y los consumidores es ahora menos unilateral que tras la pandemia. En Italia, donde se encuentran algunas de las grandes marcas del mundo, hay un dicho que describe este equilibrio de poder. Traducido libremente, es: “Ambos tenemos un cuchillo en la mano, pero uno de nosotros tiene la mano en la hoja”. Muchas marcas ya no tienen un agarre tan fuerte en el mango.
La lección para los inversores es que no podemos asumir ciegamente que las marcas fuertes tienen un poder ilimitado para fijar precios. Más allá de cierto nivel, el poder para fijar precios se convierte en un privilegio: las empresas tienen que ganarse el derecho a aumentar aún más los precios mejorando el valor de alguna manera. La buena noticia es que las que lo hacen están ganando participación a expensas de las que no pueden. Si investigamos bien, ahí está la oportunidad.
Swetha Ramachandran es gestora de renta variable global en Artemis