¿Qué será lo próximo para ‘The Everything Company’?

Tres décadas después de su inicio, es difícil hacerse una idea de la escala de Amazon.

Pensemos en su enorme almacén de Dartford, en las afueras de Londres. Tiene millones de artículos en existencia, de los cuales se compran cientos de miles cada día, y, según la empresa, pasan dos horas desde el momento en que se hace el pedido hasta que se selecciona, se empaqueta y se envía.

Ahora, imaginemos esa escena y multiplíquela por 175. Esa es la cantidad de «centros logísticos», como a Amazon le gusta llamarlos, que tiene en todo el mundo.

Incluso si crees que puedes visualizar ese borrón interminable de paquetes cruzando el mundo, debes recordar algo más: eso es solo una fracción de lo que hace Amazon.

También es una importante empresa de streaming y medios de comunicación (Amazon Prime Video); líder del mercado en sistemas de cámaras para el hogar (Ring), altavoces inteligentes (Alexa), tabletas y lectores electrónicos (Kindle); aloja y da soporte a vastas áreas de Internet (Amazon Web Services); y mucho más.

«Durante mucho tiempo se la ha llamado ‘La tienda de todo’, pero creo que, en este momento, Amazon es una especie de ‘La compañía de todo'», me dice Amanda Mull de Bloomberg.

«Es tan grande y omnipresente y afecta a tantas partes diferentes de la vida que, después de un tiempo, la gente da por sentado que Amazon está presente en todo tipo de elementos de la vida diaria», afirma.

O, como La propia empresa bromeó una vezPrácticamente la única forma de pasar un día sin enriquecer a Amazon de alguna manera era «viviendo en una cueva».

Así que la historia de Amazon, desde que fue fundada por Jeff Bezos en 1994, ha sido una de crecimiento explosivo y reinvención continua.

También ha habido muchas críticas a lo largo del camino, sobre Condiciones de trabajo «severas» y ¿Cuánto impuesto paga?.

Pero la pregunta principal al entrar en su cuarta década parece ser: una vez que eres The Everything Company, ¿qué haces a continuación?

O como lo expresa Sucharita Kodali, quien analiza Amazon para la firma de investigación Forrester: «¿Qué diablos queda?»

«Una vez que se alcanza el medio billón de dólares en ingresos, que ya es el caso, ¿cómo se puede seguir creciendo a tasas de dos dígitos año tras año?»

Una opción es tratar de unir los hilos entre los negocios existentes: las enormes cantidades de datos de compras que Amazon tiene para sus miembros Prime podrían ayudarlo a vender anuncios en su servicio de transmisión, que, como sus rivales, es cada vez más popular. Recurriendo a la publicidad para obtener ingresos.

Pero eso sólo llega hasta cierto punto: ¿qué beneficios puede aportar Kuiper, su división satélite, a Whole Foods, su cadena de supermercados?

Hasta cierto punto, dice Sucharita Kodali, la respuesta es «seguir intentando» emprender nuevos negocios y no preocuparse si fracasan.

Sólo esta semana Amazon Mató a un robot de línea de negocios Después de sólo nueve meses, la Sra. Kodali dice que es sólo una de todo un «cementerio de malas ideas» que la compañía probó y descartó para encontrar las exitosas.

Pero, dice, Amazon también podría tener que centrarse en otra cosa: la creciente atención de los reguladores, que plantean preguntas difíciles como qué hace con nuestros datos, qué impacto medioambiental tiene y si es simplemente demasiado grande.

Todas estas cuestiones podrían motivar una intervención «de la misma manera que hicimos retroceder los monopolios que se convirtieron en gigantes a principios del siglo XX», afirma Kodali.

Para Juozas Kaziukėnas, fundador de la empresa de inteligencia de comercio electrónico Marketplace Pulse, su tamaño plantea otro problema: los lugares en los que viven sus clientes occidentales simplemente no pueden aceptar muchas más cosas.

«Nuestras ciudades no fueron construidas para recibir muchas más entregas», le dice a la BBC.

Eso hace que las economías emergentes como India, México y Brasil sean importantes, pero, como sugiere Kaziukėnas, Amazon no solo necesita entrar en el mercado, sino que, en cierta medida, debe lograrlo.

«Es una locura y quizá no debería ser así, pero esa es una conversación para otro día», afirma.

Amanda Mull señala otra prioridad para Amazon en los próximos años: evitar la competencia de rivales chinos como Temu y Shein.

Amazon, dice, ha «creado los hábitos de gasto» de los consumidores occidentales al actuar como un intermediario confiable entre ellos y los fabricantes chinos, y al aprovechar las devoluciones fáciles y las entregas ultrarrápidas.

Pero si eliminamos ese último elemento del acuerdo, podemos reducir los precios, como lo han hecho los minoristas chinos.

«Nos han dicho: ‘bueno, si esperas una semana o 10 días por algo que estás comprando por pura casualidad, te lo podemos dar por casi nada'», dice Mull, una propuesta que resulta atractiva para muchas personas, especialmente durante una crisis del coste de la vida.

Juozas Kaziukėnas no está tan seguro y sugiere que los nuevos minoristas seguirán siendo «de nicho» y que será necesario algo mucho más fundamental para desafiar la posición de Amazon.

«Siempre que ir de compras implica ir a una barra de búsqueda, Amazon lo ha logrado», afirma.

Hace treinta años, una empresa incipiente detectó tendencias emergentes en torno al uso de Internet y se dio cuenta de cómo esto podría revolucionar primero el comercio minorista y luego muchas otras cosas.

Kaziukėnas afirma que para que eso vuelva a suceder será necesario un salto de imaginación similar, tal vez en torno a la IA.

«La única amenaza para Amazon es algo que no se parezca a Amazon», afirma.