Qué implica para Internet la decisión de Google de mantener las cookies
Google anunció sorpresivamente que revertiría su plan de años de eliminar gradualmente las cookies de terceros.
Daniel Acker | Bloomberg | Getty Images
Google El lunes anunció una medida audaz que tiene grandes implicaciones para los anunciantes y el futuro de Internet.
El gigante estadounidense de Internet dijo el lunes por la noche que es revirtiendo una medida largamente planeada para deshacerse de las cookies de terceros — los archivos de texto críticos que rastrean la actividad web de los usuarios para los anunciantes.
Pero ¿qué son exactamente las cookies? ¿Y qué implica la decisión de Google para la forma en que interactuamos con la web en el futuro (o, en este sentido, con la industria publicitaria)?
CNBC repasa lo que necesitas saber.
¿Qué son las cookies?
Las cookies son pequeños fragmentos de código que los sitios web envían al navegador del visitante y permanecen allí mientras la persona visita otros sitios.
Estos fragmentos de código rastrean silenciosamente nuestras actividades en línea y recopilan información sobre lo que buscamos y los tipos de productos que solemos comprar, por ejemplo. Se han convertido en una herramienta clave para que los anunciantes ajusten la forma en que se dirigen a las personas con sus anuncios en línea.
La práctica de utilizar cookies de terceros para rastrear la actividad web ha ayudado a impulsar gran parte del ecosistema de publicidad digital y los anunciantes siguen dependiendo en gran medida de las cookies como herramienta para recopilar datos sobre sus clientes.
Aproximadamente el 40,9% de los sitios web a nivel mundial utilizan cookies para recopilar datos sobre los usuarios, según datos de W3Techs, una empresa de investigación de tecnología web.
«Las cookies de terceros son la columna vertebral de la publicidad basada en el comportamiento en línea. Son la forma en que los productos o las marcas lo siguen en línea», dijo a CNBC Matthew Holman, socio del bufete de abogados Cripps.
«Si alguna vez te has preguntado cómo puedes buscar un nuevo par de zapatos en línea y encontrar los mismos zapatos anunciados cinco minutos después en tu plataforma de redes sociales favorita, la respuesta es: cookies de terceros».
Pero las cookies no son solo un método para rastrear los hábitos de navegación de los usuarios. También forman parte fundamental del funcionamiento de la web moderna. Desempeñan un papel fundamental para mantener la sesión iniciada del usuario mientras navega de una página web a otra.
Un argumento a favor de mantener las cookies en la web es la comodidad. En pocas palabras, pueden hacer que sea más cómodo para los usuarios navegar por Internet, ya que los anuncios que se muestran en los dispositivos de compra están más adaptados a los intereses del usuario.
También ayudan a que la web siga siendo gratuita: muchos editores introdujeron muros de pago e invirtieron en contenido patrocinado en respuesta a la eliminación gradual prevista de las cookies.
De alguna manera, las cookies también se han vuelto molestas para muchos usuarios.
La normativa de privacidad en Europa exige que los sitios web muestren casillas en las que se solicita a los usuarios qué cookies quieren que se almacenen en sus dispositivos. Esto da lugar a las casillas de verificación con las que ya estamos tan familiarizados y que nos piden que aceptemos las cookies.
¿Qué alternativas propuso Google?
Inicialmente, Google buscó introducir una alternativa a las cookies que estuviera más centrada en la privacidad.
La compañía lanzó su iniciativa «Privacy Sandbox» en 2019 para encontrar una solución que proteja la privacidad del usuario y al mismo tiempo permita que el contenido permanezca disponible libremente en la web abierta.
Y en 2020, Google dijo que dejaría de dar soporte a esas cookies una vez que encontrara una solución que funcionara tanto para los usuarios como para los editores y los anunciantes. La empresa había fijado como fecha de lanzamiento de esta nueva alternativa el inicio de 2022.
Una de las propuestas incluía el llamado «Aprendizaje Federado de Cohortes», que esencialmente colocaría a las personas en grupos en función de comportamientos de navegación similares, lo que significa que solo se apuntarían a las «identificaciones de cohorte» y no a las identificaciones de usuarios individuales.
Google Anteriormente dijo que estaba «extremadamente confiado» con el avance de sus propuestas.
Pero la compañía ha postergado en múltiples ocasiones el cronograma para la eliminación gradual de las cookies, citando los comentarios de la industria publicitaria sobre la implementación de estos cambios, lo que potencialmente habría significado campañas publicitarias menos efectivas.
Esta cuestión constituye la principal razón por la que Google ha decidido poner fin a su planificada eliminación de las cookies de terceros.
«En esencia, todo se reduce al reconocimiento por parte de Google de que la industria del marketing no estaba preparada para este cambio», dijo Holman de Cripps a CNBC.
«También cree que puede desarrollar una función en su navegador Chrome que permitirá a los consumidores una mayor elección».
¿Qué está presentando ahora Google y cómo funcionará?
Google dice que ahora planea mantener las cookies. En lugar de desestimarlas, el gigante tecnológico «presentará una nueva experiencia en Chrome que permita a las personas tomar una decisión informada que se aplique a toda su navegación web», dijo el gigante tecnológico en un comunicado. entrada en el blog.
«Estamos discutiendo este nuevo camino con los reguladores y nos comunicaremos con la industria a medida que lo implementamos», afirmó la firma.
Google no proporcionó detalles específicos sobre cómo sería este nuevo enfoque, pero dijo que está discutiendo el «nuevo camino con los reguladores y que interactuará con la industria a medida que lo implementemos».
Por ahora, la medida de Google probablemente signifique que la forma en que interactuamos con la web será más o menos la misma. Los usuarios seguirán viendo casillas de verificación en la parte superior de una página web que preguntan si quieren aceptar todas las cookies o solo las esenciales.
Las implicaciones probablemente serán mayores para los anunciantes, ya que los valiosos datos que los especialistas en marketing obtienen al poder rastrear a los usuarios en la web continuarán.
«El impacto número uno es que Internet seguirá siendo gratuito», dijo Steve Silvers, vicepresidente ejecutivo de creatividad, medios y ecosistema global de Kantar, a CNBC en comentarios enviados por correo electrónico el martes.
«Sin cookies de terceros, los propietarios de sitios web tenían dificultades para descubrir cómo monetizar sus audiencias y esta es una de las razones por las que ha habido un aumento tan grande en el contenido restringido o de pago en los últimos años».
Irónicamente, algunos editores de medios podrían incluso comenzar a eliminar contenidos y muros de pago, añadió Silvers.
No esperes que todo siga como siempre
No todos están contentos con los cambios que propone Google.
El martes, la Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido dijo que estaba «decepcionada» de que Google cambiara sus planes.
El regulador, junto con la Autoridad de Competencia y Mercados, había trabajado estrechamente con Google para garantizar que las propuestas alternativas a las cookies protegieran suficientemente la privacidad de los usuarios, sin ser demasiado perjudiciales para las empresas que dependen de las cookies para la publicidad.
La ICO dijo que «monitoreará cómo responde la industria» a la decisión de Google y «considerará acciones regulatorias cuando se identifique un incumplimiento sistemático por parte de todas las compañías, incluida Google».
Sin embargo, la decisión de Google no significa que todo volverá a ser como siempre, según Vasiliki Makou, estratega digital de la agencia de marketing Axicom, con sede en Londres.
«Si bien esto puede parecer un respiro para algunos, las empresas no deberían confundir esta decisión con un regreso a la normalidad», dijo Makou a CNBC por correo electrónico.
«La presión por una mayor privacidad en línea no va a desaparecer», añadió, refiriéndose al impacto de las leyes de privacidad como el Reglamento General de Protección de Datos de la UE.
– Jennifer Elias de CNBC contribuyó a este artículo