Google: Lo que ha argumentado Estados Unidos en el juicio antimonopolio por la tecnología publicitaria de Google
El gobierno concluyó el viernes sus principales argumentos en el caso -Estados Unidos y otros contra Google- y el gigante de Internet comenzó a preparar su defensa. El caso, presentado el año pasado, acusa a Google de construir una red de monopolio sobre la tecnología que coloca anuncios en sitios web alrededor de Internet.
Ahora, Google niega las acusaciones. La empresa sostiene que la tecnología publicitaria La industria es intensamente competitiva y acusa al Departamento de Justicia de ignorar a rivales como Facebook y Amazon para hacer que su caso suene más convincente.
Se espera que el juicio, que se está llevando a cabo en el Tribunal de Distrito de Estados Unidos para el Distrito Este de Virginia, dure unas cuatro semanas. La jueza Leonie Brinkema Podrían pasar varios meses hasta que se tome una decisión. Hay mucho en juego: el gobierno ha pedido la división de la empresa, lo que obliga a Google a vender algunos activos.
Durante el juicio han surgido dos hilos conductores: lo que el gobierno dice que Google ha hecho para construir y mantener ilegalmente su monopolio y cómo esas prácticas han perjudicado a los operadores de sitios web. anunciantes y, en última instancia, los consumidores. Estos son los principales argumentos del Departamento de Justicia.
Cómo Google construyó un monopolio en el software de tecnología publicitaria.
Descubre las historias de tu interés
El Departamento de Justicia y un grupo de estados acusaron a la empresa tecnológica de abusar del control de su tecnología publicitaria y de violar la ley antimonopolio, en parte a través de su adquisición en 2008 de la empresa de software publicitario DoubleClick. Google ha aumentado los precios de los anuncios y también ha perjudicado a editores El gobierno sostiene que Google se queda con una gran tajada de cada venta. La adquisición de DoubleClick «estableció las condiciones competitivas para toda la conducta anticompetitiva que siguió», dijo Julia Tarver Wood, la principal abogada del gobierno en la corte, en su declaración inicial. El gobierno ha dicho que Google controla el 87% del mercado de una tecnología crucial que los editores usan para vender anuncios.
Según el gobierno, la adquisición de DoubleClick proporcionó a Google dos ejes en su operación de tecnología publicitaria. El primero es un sistema que utilizan las personas que administran sitios web para ofrecer espacio publicitario, como el rectángulo en la parte superior de la página de inicio de un sitio de noticias. El segundo es un llamado intercambio, un software que realiza subastas en tiempo real entre editores y anunciantes para vender anuncios a medida que los usuarios cargan una página web. Google también monopoliza cierta tecnología que permite a los anunciantes comprar espacio publicitario en diferentes sitios web, dijo el gobierno.
Eso significa que Google puede participar en todas las etapas de un acuerdo para vender espacio publicitario en línea. El Departamento de Justicia señaló un correo electrónico de un ex empleado de Google que comparaba ese acuerdo con permitir que un banco sea dueño de la Bolsa de Valores de Nueva York.
El negocio de tecnología publicitaria de Google generó 31.000 millones de dólares en ingresos el año pasado, o aproximadamente una décima parte de los ingresos totales de la compañía.
Cómo Google consolidó su poder.
A medida que Google desarrollaba su sistema de tecnología publicitaria, también establecía las reglas para proteger su monopolio y beneficiarse a sí mismo, argumentó el gobierno.
Millones de anunciantes utilizan las herramientas de Google para colocar anuncios en la web. Durante años, esas herramientas sólo podían ofertar en subastas de anuncios que se realizaban en el sistema de Google, lo que le daba a la empresa una gran ventaja, argumentó el gobierno.
«Han sido draconianos y absolutistas», dijo durante su testimonio Jed Dederick, director de ingresos de Trade Desk, que fabrica herramientas rivales para los anunciantes.
El Departamento de Justicia afirmó que Google había aplicado la misma estrategia contra los editores, lo que dificultó a los editores utilizar sistemas de publicidad que competían con los de Google, y un ex ejecutivo de tecnología publicitaria testificó que había cerrado el negocio competidor de su empresa como resultado de ello.
Según el gobierno, Google también manipuló las reglas de las subastas para beneficiarse a sí mismo. Eso incluyó, en varias ocasiones, priorizarse a sí mismo cuando los editores compararon ofertas de espacio publicitario de diferentes sistemas de subasta. La compañía también dijo que los editores necesitaban establecer el mismo precio mínimo para el espacio publicitario tanto con Google como con sus competidores, lo que dificultaba a los editores negociar con el gigante tecnológico.
Cómo Google perjudicó a editores, anunciantes y consumidores.
Google cobra una comisión del 20% a los editores que realizan subastas de anuncios utilizando su sistema, conocido como intercambio de anuncios, según declararon los testigos. Pero el gobierno dijo que esto había sido posible sólo gracias al dominio de Google.
En un correo electrónico de 2018 mostrado a Brinkema, Chris LaSala, un ejecutivo de Google que desde entonces dejó la empresa, dijo que la tarifa se había justificado solo porque los editores habían necesitado acceso a la enorme demanda de espacio publicitario que proporcionaban las herramientas de la empresa.
Para poder pagar esa tarifa, los anunciantes pagaron más de lo que hubieran pagado en un mercado libre, dijo el gobierno, y los editores ganaron menos, ya que Google se quedó con la elevada tarifa de cada transacción.
El gobierno dice que eso significa que el público en última instancia ha sufrido, ya que los sitios web donde obtienen noticias e información han perdido ingresos y los precios más altos de los anuncios hicieron que los productos costaran más.
«Es probable que los consumidores hayan resultado perjudicados», dijo Rosa M. Abrantes-Metz, testigo experta del gobierno, durante su testimonio el miércoles.