Amazon abre supermercados Fresh tras el estancamiento, pero muchos siguen vacíos

En una tarde húmeda de agosto, unos cientos de compradores hacían fila afuera de un Amazonas Un supermercado Fresh en un suburbio de Filadelfia esperaba con ansias la gran inauguración de la tienda. Una persona con un disfraz de plátano animaba a la multitud, mientras que los empleados de Amazon repartían muestras gratuitas de café frío.

El evento se hizo esperar. Desde 2022, la tienda Fresh en Bensalem, Pensilvania, parecía lista para abrir. Pero mes tras mes, permanecía vacía, con el familiar logo sonriente de Amazon pegado en un cartel que daba a un estacionamiento vacío.

«Pensé que se abriría, pero no fue así», dijo a la CNBC Joe Knowles, presidente del consejo municipal de Bensalem. «De repente, ¡bang!, estaba listo para abrir».

La tienda de Bensalem es una de las pocas nuevas ubicaciones Fresh que Amazon ha lanzado en los últimos meses, las primeras inauguraciones de tiendas nuevas desde que la compañía expansión detenida La franquicia abrió hace más de un año. Desde junio, Amazon ha abierto otras siete tiendas en California, Illinois, Maryland, Nueva Jersey y Virginia, y se espera que abran más sucursales este año y el próximo. La empresa dijo que también lanzará cinco tiendas rediseñadas en Illinois y California esta semana.

Es el último avance en el esfuerzo intermitente de Amazon por convertirse en una potencia en un mercado que la compañía ha estado persiguiendo durante 17 años, culminando con sus 13.700 millones de dólares. Adquisición de Whole Foods En 2017, la mayor operación de la compañía hasta la fecha. El enfoque disperso de Amazon ha consistido a veces en ampliar su misión de «tienda de todo» y, en otras, en hacer que los productos de alta gama sean más asequibles. En algunos casos, los mercados han proporcionado un campo de pruebas para las tecnologías en las tiendas.

A pesar de todo, Amazon en 2023 solo se adjudicó el 1,4% del mercado de comestibles de EE. UU., en comparación con Walmart en un 23,6% y De Kroger 10% de participación, según datos de Numerator.

Los supermercados de productos frescos son parte de la cartera, que también incluye las tiendas de conveniencia Go y la entrega en el mismo día para los miembros Prime. También se lanzó una suscripción de entrega ilimitada de comestibles en los EE. UU. a principios de este año. El martes, Amazon introducido una nueva marca privada de comestibles llamada Amazon Saver, que incluye artículos como jarabe para panqueques, fiambres y productos enlatados en su mayoría con precios inferiores a $5.

La cadena Fresh hizo su debut durante los primeros meses de la pandemia de Covid. Amazon abrió la primera tienda de este tipo En septiembre de 2020, en el barrio de Woodland Hills de Los Ángeles, con el objetivo de ofrecer precios más económicos que Whole Foods, la empresa añadió mostradores de entrega de paquetes, junto con líneas de pago sin cajeros y pantallas activadas por voz, lo que permite a los compradores pedirle a Alexa ideas de recetas o ayuda para encontrar artículos.

Amazon alcanzaría 46 sucursales de Fresh en todo el mundo a principios de 2022. Pero los planes de expansión chocaron de frente con el CEO Andy Jassy. esfuerzos para controlar los costos A medida que las condiciones macroeconómicas rápidamente cambiantes obligaron a una reducción drástica del personal, Amazon instituyó despidos masivos a partir de 2022 y cerró algunas de sus apuestas más nuevas y menos probadas.

En febrero de 2023, Jassy anunciado En una conferencia telefónica sobre los resultados trimestrales, Amazon anunció que planeaba cerrar algunos supermercados Fresh y tiendas de conveniencia Go. También hizo una pausa en el crecimiento de su presencia en Fresh hasta que la empresa pudiera identificar un formato de tienda que tuviera eco entre los compradores y «donde nos gustara la rentabilidad», dijo Jassy.

Donas Krispy Kreme

Con los recortes de personal prácticamente en el pasado, Amazon ha vuelto al modo de inversión y ha volcado recursos en Fresh, abriendo nuevas tiendas después de… refinando la experiencia y probó un formato rediseñado a fines del año pasado en ubicaciones seleccionadas de California e Illinois. Jassy y los líderes de Amazon Fresh han reconocido que para hacer crecer su negocio de comestibles, que ya es «muy grande», la empresa necesita una presencia física más grande.

En 2022, solo el 11% de las ventas en el mercado estadounidense de comestibles, valorado en 1,6 billones de dólares, se realizaron en línea. Esa cifra está muy por debajo del nivel de penetración del comercio electrónico en otras categorías, como la electrónica de consumo, donde el 41% de las compras se realizaron en línea, según datos de Jefferies. Las empresas «necesitan tener presencia física para ser grandes en el mercado de comestibles», escribieron los analistas del banco en una nota en octubre.

Como parte del rediseño de la tienda Fresh, Amazon creado un diseño más colorido y agregó puestos de donas y café Krispy Kreme. En abril, la empresa dijo que lo eliminaría la tecnología de pago sin cajero, llamada Just Walk Out, de sus tiendas US Fresh y Whole Foods en favor de Dash Carts computarizados, que rastrean y contabilizan los artículos a medida que los clientes compran.

Amazon dijo a CNBC que ha visto un aumento en las compras y en los índices de satisfacción del cliente en las sucursales rediseñadas. La compañía dijo que espera abrir nuevas sucursales de Fresh de forma selectiva con el tiempo en función de los comentarios de los compradores.

«Nos gustan mucho los resultados preliminares», dijo Jassy en la conferencia telefónica sobre los resultados del primer trimestre de la empresa en abril, refiriéndose a las tiendas Fresh renovadas. «Son mucho mejores en casi todos los aspectos. Todavía es pronto y hay algunas cosas que resolver, pero nos gusta lo que estamos viendo».

Aún así, al menos 22 supermercados Fresh en todo el país permanecen vacíos o sin abrir a pesar de que la construcción está terminada, según entrevistas con funcionarios de la ciudad e informes de noticias locales.

Las demoras en la apertura o las cancelaciones han desencadenado al menos cinco demandas judiciales. Los propietarios de Pensilvania, Nueva Jersey, Nueva York, Florida y Washington alegaron que la empresa incumplió su contrato al rescindir el contrato de arrendamiento, y algunas partes reclamaron decenas de millones de dólares en daños y perjuicios. El año pasado, Amazon llegó a un acuerdo con los propietarios de propiedades en Florida y Washington, según documentos judiciales. Los abogados que representan a los propietarios no respondieron a las solicitudes de comentarios.

Amazon se negó a hacer comentarios sobre el estado de las tiendas Fresh que permanecen sin abrir.

Una de las tiendas en el limbo se encuentra en Rancho Mirage, California, un pueblo desértico a unos 30 minutos al sureste de Palm Springs. Anteriormente, el mercado era la ubicación de una tienda departamental Stein Mart, pero ahora se encuentra en un centro comercial que también incluye un Hobby Lobby, un restaurante italiano y un banco de sangre. Los compradores de la zona pueden encontrar Whole Foods, Walmart, Trader Joe’s y Aldi, todos a poca distancia en automóvil.

Amazon comenzó a remodelar la tienda en 2021 y colocó carteles al año siguiente. Pero todavía hay carteles de «próxima apertura» pegados en las puertas. La empresa les ha dicho a los funcionarios de Rancho Mirage y a AlbaneseCormier, el propietario del complejo comercial, que espera que la tienda abra en 2025, dijo Ted Weill, miembro del consejo municipal.

AlbaneseCormier no respondió a una solicitud de comentarios.

Weill dijo que no hay muchas empresas que puedan darse el lujo de dejar un edificio inactivo durante años.

«Amazon tiene tanto dinero que, independientemente de si ha invertido 10, 20 o 30 millones de dólares en el proyecto y decide no seguir adelante, que así sea», afirmó Weill. «Ese no será el criterio que les impida retirarse».

A más de 800 kilómetros al norte de Rancho Mirage, en Roseville, un suburbio de Sacramento, Amazon abrió recientemente las puertas de un supermercado Fresh. La tienda se terminó de construir el verano pasado.

Brent Thill, analista de Jefferies, viajó dos horas en coche desde el Área de la Bahía hasta Roseville con su hijo de 16 años una semana después de que la tienda Fresh abriera el mes pasado. Thill dijo que el supermercado tenía una selección «increíble», aunque describió el ambiente general como «estéril».

«Entras en la tienda Amazon Fresh de Roseville y te sientes como si estuvieras en una bodega de acero inoxidable», dijo Thill. «Y la tienda no tiene ninguna decoración, es simplemente un edificio gigante».

Thill tiene una calificación de compra para las acciones de Amazon, pero dice que en el sector de alimentación la empresa está gastando mucho dinero para competir en «uno de los negocios con márgenes más bajos del planeta». No obstante, lo calificó como «uno de los rubros de mayor presupuesto en el bolsillo», que es donde claramente encaja en la estrategia minorista más amplia de Amazon.

«Y si hay sinergias en torno al retorno de Amazon, si pueden hacerlo más único, entonces quién sabe qué camino tomará», dijo Thill.