Sonos intenta recuperar su ritmo después de molestar a sus clientes leales
Heath Evans realmente necesitaba que sus parlantes Sonos funcionaran.
Él y su esposa contaban con uno de los tres dispositivos inalámbricos que poseía para reproducir canciones de cuna y así ayudar a dormir a su hija.
Entonces, en mayo, cuando Sonos lanzó una nueva aplicación de control que estaba tan plagada de problemas que no podía hacer funcionar los parlantes, Evans se enojó.
«Sólo necesitamos música confiable que reproduzca canciones de cuna mientras tenemos un bebé que llora tratando de dormir», dijo Evans, un empresario australiano de 40 años que recibió los parlantes de su esposa el año pasado para su cumpleaños.
Harta del tiempo que Sonos ha tardado en arreglar completamente la aplicación, la familia ha renunciado a intentar utilizar los dispositivos, que cuestan alrededor de 1.300 dólares. En cambio, han recurrido a un altavoz barato para transmitir música a la hora de dormir de su hija.
Evans se encuentra entre una legión de clientes descontentos que están molestos con Sonos, con sede en Santa Bárbara. Hoy en día, la compañía todavía está tratando de mitigar las consecuencias de la debacle de la aplicación y salvar su reputación como una potencia en la industria del audio que ofrece una variedad de parlantes inalámbricos portátiles y de alta calidad. El golpe a la marca Sonos ha abierto la puerta para que rivales como Amazon, Bose, Apple y otros gigantes tecnológicos que fabrican parlantes inteligentes capturen más clientes de la empresa.
«Sonos sabe que está en un terreno precario porque, si bien ha creado buena voluntad entre sus clientes, juega en un espacio altamente competitivo», dijo en un correo electrónico Dipanjan Chatterjee, vicepresidente y analista principal de la firma de investigación Forrester.
A lo largo de sus más de 20 años, la empresa que cotiza en bolsa ha superado tiempos difíciles, incluida la crisis financiera de 2008. Pero su último paso en falso es un error multimillonario que lo ha obligado a retrasar el lanzamiento de nuevos productos y a reducir las proyecciones de ventas para los últimos meses cruciales del año, cuando de otro modo estarían buscando capitalizar un aumento de las ventas navideñas.
Sonos dijo que está gastando entre 20 y 30 millones de dólares para arreglar la aplicación y brindar más soporte al cliente, una inversión de emergencia que espera recuperar la confianza de los clientes y estabilizar su base financiera. En los últimos seis meses, las acciones de la compañía, que terminaron cotizando el jueves a 11,58 dólares, han caído un 39%. En el trimestre que finalizó el 29 de junio, reportó 397 millones de dólares en ingresos, un aumento del 6% con respecto al mismo período del año pasado, y 3,7 millones de dólares en ingresos netos.
Esta semana, la compañía esbozó un plan para asegurarse de no tener fallas similares en el futuro, incluidas mejoras en la forma en que prueba los productos antes de su lanzamiento, el nombramiento de un «defensor del pueblo de calidad» y la creación de un consejo asesor de clientes. y extender su garantía para ciertos artículos, como sus productos de cine en casa y parlantes enchufables. Los ejecutivos acordaron renunciar a sus bonificaciones anuales para 2025 a menos que su plan de recuperación tenga éxito.
«Hay muchas marcas maravillosas que han cometido errores, se han disculpado para arreglar las cosas y recuperaron la confianza de sus clientes», dijo Eddie Lazarus, director de estrategia de Sonos. «Vamos a ser los siguientes en esa línea».
Sonos fue fundada en 2002 por un grupo de emprendedores que se propusieron construir algo que es común hoy en día pero pionero en su momento: un sistema de audio inalámbrico que permitiría a las personas reproducir música a través de Internet en cualquier lugar de su hogar. Estuvieron trabajando años antes del inicio de servicios de streaming populares como Spotify y Pandora, así como del lanzamiento del iPhone.
En enero de 2005, el compañía lanzó el ZP100, un dispositivo con control remoto que permitía a las personas transmitir música a través de sus computadoras. El producto obtuvo críticas positivas, incluida la de Walt Mossberg, columnista de tecnología del Wall Street Journal, quien calificó el sistema de transmisión de música de Sonos como «fácilmente el mejor producto de transmisión de música que he visto y probado».
Como ocurre con muchas nuevas empresas, los ejecutivos de Sonos estaban preocupados por la competencia. La primera canción que se reprodujo públicamente en el ZP100 fue “No Sleep Till Brooklyn” de los Beastie Boys, una melodía con la que los ingenieros podían identificarse mientras se esforzaban por mejorar la calidad del dispositivo antes de su lanzamiento.
En su aparición en el podcast “Cómo construí esto con Guy Raz” este año, uno de los fundadores, John MacFarlane, recordó la presión que él y otros sintieron para presentar su primer producto a tiempo para la temporada navideña, un objetivo que finalmente no lograron. Lanzar el ZP100 antes de que estuviera listo habría “matado a la empresa”, dijo.
«Tenías que tener una primera experiencia muy positiva si querías construir la marca a partir del boca a boca», dijo MacFarlane.
El desafío de lograr un equilibrio entre moverse rápido y tener un buen producto sigue siendo un desafío al que Sonos y otras empresas de tecnología han enfrentado a lo largo de su historia. Apple enfrentó una reacción violenta de sus clientes en 2012 cuando lanzó una aplicación de mapas que contenía indicaciones de manejo inexactas, dijo Chatterjee. Pero Sonos se encuentra en una situación “más complicada” porque la aplicación es parte de lo que hace que el sistema de audio de la compañía funcione a la perfección para los 15 millones de hogares que utilizan sus productos en todo el mundo.
«Sin esa fluidez, no hay facilidad de uso, y sin facilidad de uso, la empresa no puede imponer su precio superior a los consumidores ni su posición superior en el mercado», dijo.
El director ejecutivo de Sonos, Patrick Spence, reconoció que la empresa ha decepcionado a sus clientes. En agosto, después de que Sonos publicara sus resultados trimestrales, dijo a los inversores que la empresa tenía que reconstruir la aplicación para abordar «problemas de rendimiento y confiabilidad» y posicionar a la empresa para el crecimiento a medida que se expande «a nuevas categorías y se mueve ambiciosamente fuera del hogar». Sonos lanzó su primer par de auriculares en junio.
Para algunos clientes de Sonos como Evans, la respuesta de Sonos ha sido «sorda», lo que subraya la confianza que la empresa aún necesita recuperar.
“¿Por qué me importaría un defensor del pueblo de calidad? Soy un tipo sentado en Melbourne amamantando a un bebé en Australia con un altavoz que no funciona”, dijo.
A pesar de considerar la posibilidad de recuperar la versión anterior de la aplicación Sonos, Lazarus dijo que la compañía lo descartó porque había muchas «preocupaciones técnicas». Si bien la compañía ha dicho que ha reintroducido muchas de las funciones de la versión anterior de la aplicación que faltaban en la nueva, reconoció que la compañía todavía tiene trabajo por hacer. No pudo decir cuándo la aplicación estará completamente reparada.
Otros clientes han encontrado soluciones para seguir transmitiendo su música desde sus parlantes Sonos incluso si la aplicación no funciona.
Por temor a problemas con el lanzamiento de la nueva aplicación, dijo Matthew Mocniak, diseñador de productos de 32 años, desactivó su sistema Sonos para que no actualizara automáticamente la aplicación, pero la solución funcionó solo temporalmente.
Mocniak, que vive en Carolina del Norte y ha gastado más de 2.000 dólares en altavoces Sonos, dijo que puede transmitir música a través de la función Airplay de Apple.
Como alguien que trabaja en la industria tecnológica, Mocniak sabe que reconstruir software puede ser más difícil de lo que parece. «Es muy fácil prometer ciertas características o ciertos plazos», dijo. «También es fácil olvidar que hay personas responsables de esas cosas del otro lado».
Ben Brown, director creativo de 49 años en el Reino Unido, dijo que su aplicación Sonos todavía dice que sus parlantes no están conectados. En cambio, ha estado usando el asistente Alexa de Amazon para reproducir música en los parlantes.
Brown, quien también compró varios parlantes Sonos para su casa, dijo que estaba tan frustrado que sintió la necesidad de tirar el parlante portátil Sonos Roam al mar mientras estaba de vacaciones.
«Nunca lo habría hecho, realmente, pero así de enojado te pone», dijo. «Son esos momentos en los que simplemente quieres sacar un altavoz, cenar y escuchar algo de música».