Netflix y la factura: el alto precio de un estilo de vida por suscripción

Uno de los clásicos modernos de la economía es un artículo de 2006 con el claro título «Pagar por no ir al gimnasio», en el que los investigadores Stefano DellaVigna y Ulrike Malmendier estudiaron el comportamiento de casi 8.000 miembros del gimnasio y encontraron «difícil reconciliarse con las preferencias y creencias estándar”.

Con esto querían decir que los miembros del gimnasio parecían delirantes, de voluntad débil o ambas cosas. Las personas con un contrato mensual pagaban más por visita que aquellos que simplemente se presentaban y pagaban en la puerta, lo que sugiere que tenían un problema muy básico con la aritmética o, más probablemente, expectativas optimistas sobre la frecuencia con la que harían ejercicio. Las personas con contrato mensual renovable también tendían a dejar pasar más de dos meses entre la última visita y el momento en que cancelaron su membresía.

Para los nerds como yo, el artículo tiene un mensaje importante sobre el campo de la economía del comportamiento. Llegaremos a eso.

También hay una pregunta más amplia. El modelo de negocio de suscripción se ha expandido desde productos tradicionales, como periódicos y membresías de gimnasios, hasta software, medios de transmisión, cajas de vegetales, kits de afeitado, maquillaje, ropa y soporte para tipos creativos a través de Patreon o Substack. Todos deberíamos preguntarnos: si tanta gente paga para no ir al gimnasio, ¿qué más pagamos nosotros para no hacer?

Un nuevo documento de trabajo de los economistas Liran Einav, Benjamin Klopack y Neale Mahoney intenta encontrar una respuesta. Utilizando datos de un proveedor de tarjetas de crédito y débito, examinan qué sucede con las suscripciones a 10 servicios populares cuando se reemplaza la tarjeta que los paga. En este momento, el proveedor de servicios deja repentinamente de recibir pagos y debe comunicarse con el cliente para solicitarle los detalles de pago actualizados. Puedes adivinar lo que sucede a continuación: para muchas personas, esta solicitud les recuerda una suscripción en la que habían dejado de pensar y les pide inmediatamente que la cancelen. En comparación con un mes típico, las tasas de cancelación se disparan en los meses en que se reemplaza una tarjeta de pago: del 2 por ciento a al menos el 8 por ciento.

Einav y sus colegas utilizan estos datos para estimar con qué facilidad muchas personas dejan que continúen las suscripciones obsoletas. En comparación con un punto de referencia en el que los suscriptores infalibles cancelan instantáneamente una vez que deciden que ya no obtienen suficiente valor, los investigadores predicen que los suscriptores tardarán muchos meses más (en promedio 20) en cancelar.

No se tome demasiado en serio las cifras precisas: como ocurre con la mayoría de las ciencias sociales, este no es un experimento rigurosamente controlado, sino un intento de extraer significado de datos ruidosos del mundo real. Lo que debes tomar en serio es la probabilidad de que estés nadando en suscripciones que pasan desapercibidas, algunas de las cuales elegirías cancelar si te vieras obligado a prestarles atención durante unos minutos. Quizás deberías hacerlo. Ahora que lo pienso, tal vez I debería.

Pero también prometí una lección geek sobre economía del comportamiento. Los lectores leales habrán notado algunos escándalos recientes en las ciencias del comportamiento: se ha descubierto (en opinión de expertos independientes) que los experimentos realizados por separado por dos conocidos investigadores, Dan Ariely y Francesca Gino, contenían datos manipulados o fraudulentos. Ambos niegan haber actuado mal.

A la luz de esta desalentadora situación, sería comprensible que la gente perdiera un poco de confianza en el campo de la economía del comportamiento. Por eso vale la pena recordar lo que la economía del comportamiento intenta lograr. Este campo ha apuntado durante mucho tiempo a aportar cierto realismo psicológico a la economía, cuyo modelo tradicional de libro de texto no tiene cabida para las personas que se inscriben en un gimnasio, no van al gimnasio y luego se olvidan de cancelar la suscripción al gimnasio.

Su miembro fundador es coautor de EmpujarEl premio Nobel en memoria de Richard Thaler. El proyecto de Thaler siempre ha sido no argumentar que el modelo de los libros de texto se contradice con los experimentos de laboratorio, sino con la forma en que funcionan los mercados importantes en el mundo real.

Ciertamente es razonable preguntarse cuántos experimentos en psicología social pueden haber sido manipulados de manera fraudulenta. Menos escandalosa, pero de mayor importancia práctica, es la posibilidad de que muchos experimentos en psicología social estén mal informados y analizados. Como he argumentado recientemente, necesitamos fortalecer las bases de la práctica científica para evitar esto. Los economistas ciertamente pueden aprender de los experimentos, pero el contacto con la realidad debería ser una parte importante de la economía, que es (o debería ser) una materia práctica.

Ya sea que nos apeguemos al viejo modelo de los libros de texto o adoptemos las últimas ideas de las ciencias del comportamiento, nuestros conceptos deben tomarse más en serio cuando explican lo que vemos a nuestro alrededor todos los días. Si la gente realmente es perezosa, miope y distraída, como sugiere la economía conductual, entonces las suscripciones son un modelo de negocio enormemente atractivo. La subscripción de todo sugiere que las empresas se han dado cuenta de esto.

Hay algunas ideas caprichosas en las ciencias del comportamiento y algunas de ellas no resistirán la prueba del tiempo. Pero la propuesta central de Nudge no es caprichosa: es que la posición predeterminada importa mucho más de lo que uno podría pensar, no en un experimento de laboratorio sino en mercados donde están en juego miles de millones o billones. La gente delega decisiones importantes que cambian sus vidas (por ejemplo, sobre las contribuciones a sus pensiones) al camino de menor resistencia. Si las políticas públicas conductuales significan algo, significa dar forma a esas posiciones predeterminadas para el bien público. Es una idea a la que todavía suscribo.

Escrito y publicado por primera vez en Tiempos financieros el 6 de octubre de 2023.

Mi primer libro infantil, El detective de la verdad ya está disponible (aún no en EE. UU. ni Canadá, lo siento).

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