Jeff Bezos instó a Amazon a inundar los resultados de búsqueda con anuncios basura: FTC
El fundador y director ejecutivo de Amazon, Jeff Bezos, habla con los medios sobre los esfuerzos de sostenibilidad de la compañía en Washington el 19 de septiembre de 2019.
Éric Baradat | AFP | imágenes falsas
Amazonas inundó sus resultados de búsqueda con anuncios irrelevantes de «defectos» bajo la dirección del fundador Jeff Bezos, impulsando las ganancias de Amazon mientras dirigía a los compradores hacia productos de mayor precio, alegó la Comisión Federal de Comercio en una parte recientemente no redactada de su demanda antimonopolio contra la compañía.
«En una reunión clave, el señor Bezos ordenó a sus ejecutivos que ‘[a]»Aceptar más defectos» como una forma de aumentar el número total de anuncios mostrados y aumentar las ganancias publicitarias de Amazon», escribió la FTC en una parte ahora pública de la demanda. La agencia dijo que los anuncios con defectos se referían a aquellos que son irrelevantes o sólo algo relevante para lo que un usuario está buscando.
La agencia y 17 estados demandaron a la empresa. a finales de septiembre por supuestamente utilizar su poder de monopolio para aumentar los precios en la web mientras degradaba la experiencia de compra y excluía a los rivales. La FTC presentó el jueves una versión menos redactada de la denuncia, que revela nuevos detalles sobre el efecto que su creciente negocio publicitario ha tenido en los compradores y vendedores que utilizan su sitio.
Amazon comenzó a publicar anuncios en su sitio hace más de una década, lo que permitió a las marcas y a los vendedores ofertar por una ubicación más alta en los resultados de búsqueda para que su producto se destaque entre los competidores. La unidad se ha convertido en un gigante y en uno de los negocios de mayor margen de Amazon.
En 2018, Amazon dio un salto microsoft convertirse en la tercera plataforma publicitaria más grande de EE. UU., solo por detrás Google y Facebook.
Amazonas en 2022 comenzó a desglosar los ingresos por publicidad en sus informes de ganancias trimestrales, revelando cuán grande se ha vuelto el negocio. El mes pasado, Amazon dijo que su El negocio publicitario generó más de 12 mil millones de dólares en ingresos. en el tercer cuarto.
El asesor general de Amazon, David Zapolsky, calificó la queja inicial como «incorrecta desde el punto de vista de los hechos y de la ley» y dijo que sus acciones impugnadas por la FTC «han ayudado a estimular la competencia y la innovación en toda la industria minorista, y han producido una mayor selección, precios más bajos y velocidades de entrega más rápidas para los clientes de Amazon y mayores oportunidades para las muchas empresas que venden en la tienda de Amazon».
Amazon no proporcionó de inmediato una declaración sobre los reclamos contra su negocio de publicidad, pero el portavoz de Amazon, Tim Doyle, cuestionó otros aspectos de la denuncia hecha pública el jueves.
Una peor experiencia para los usuarios
Según la nueva versión de la denuncia, la estrategia publicitaria de Amazon empeoró la experiencia de compra de los usuarios.
La proliferación de anuncios basura provocó que los resultados orgánicos más relevantes quedaran excluidos. En su lugar, a los compradores se les ofrecieron productos que «claramente no eran lo que el cliente buscaba», como un anuncio de una camiseta de los LA Lakers en una búsqueda de una camiseta de los Seattle Seahawks.
Otros resultados fueron más desconcertantes. En un ejemplo recopilado por un ejecutivo de Amazon, «Buck orina» apareció primero en una búsqueda de botellas de agua.
Amazon consideró poner barreras a los anuncios en los resultados de búsqueda, pero los altos ejecutivos de la compañía finalmente determinaron que no deberían estar «limitados» por limitaciones como la relevancia de los productos para lo que buscan los compradores.
Aunque Amazon sabía que los anuncios defectuosos empeoraban la experiencia de búsqueda, los experimentos internos demostraron que la práctica no tenía ningún efecto perjudicial para sus ingresos publicitarios y, por lo tanto, para sus ganancias. La empresa llegó incluso a incorporar un «coste de defecto» en su sistema de subasta de anuncios «para sacar el máximo provecho de sus subastas de anuncios».
«Dado que los anuncios son tan rentables para Amazon incluso con tasas de defectos más altas, los altos ejecutivos de Amazon coincidieron en que ‘seríamos locos si no’ incrementáramos el número de anuncios mostrados a los compradores», afirma la denuncia.
Según la FTC, el aumento de anuncios no sólo fue molesto. También ayudó a impulsar a los compradores hacia artículos de mayor precio.
Un estudio interno de Amazon en 2018 encontró que el precio medio de los productos patrocinados era más alto que el del «contenido orgánico vecino», según la denuncia, que aún redactaba la diferencia porcentual entre los precios. Para un porcentaje no revelado de impresiones, el estudio supuestamente encontró que «el [Sponsored Products] El precio es al menos el doble que el del resultado orgánico».
«‘[A]A medida que crece la proporción de espacio dedicado al contenido patrocinado, se vuelve más difícil para los clientes deshacer los efectos de los precios navegando a listados de productos de menor costo», escribió la FTC, citando el estudio. «Los economistas de Amazon también descubrieron que a medida que crecía la publicidad , ‘la diferencia de precio se traduce en un impacto material en el ASP general del sitio [average sales price].»
La estrategia publicitaria de Amazon no sólo degradó la experiencia en la plataforma para los compradores, sino también para los vendedores externos, alega la agencia.
Amazon reconoció que aumentar la cantidad de publicidad aumentó el tiempo que les tomó a los vendedores presentar sus productos a los compradores, alegó la FTC. Y un ejecutivo de Amazon explicó que el costo «es probable que se traspase al cliente y resulte en precios más altos para los clientes», según la denuncia.
La FTC dijo que, basándose en informes públicos, aunque los ingenieros de Amazon encontraron una caída a corto plazo en el número de clientes que realizaron compras cuando los anuncios patrocinados recibieron una ubicación destacada, esos efectos «son ampliamente compensados en el corto plazo por los ingresos por publicidad», dijo la FTC. supuestamente dijo el equipo.