Google: cómo se defendió Google en el juicio antimonopolio de la tecnología publicitaria
Los abogados de Google concluyeron sus argumentos en el caso el viernes y el gobierno ahora ofrecerá una refutación. Se espera que la jueza Leonie Brinkema del Tribunal de Distrito de Estados Unidos para el Distrito Este de Virginia, que preside el juicio sin jurado, emita un fallo a finales de año, después de que ambas partes resuman sus casos por escrito y presenten sus argumentos finales.
La semana pasada, el gobierno concluyó sus principales argumentos en el caso US et al. contra Google, que se presentó el año pasado y acusa a Google de construir un monopolio sobre la tecnología que coloca anuncios en sitios web en Internet.
La defensa de la empresa se ha centrado en cómo se justificaron sus acciones y cómo ayudó a los editores, los anunciantes y la competencia. Estos son los principales argumentos de Google.
Cómo Google afirma que sus acciones estaban justificadas
El Departamento de Justicia y un grupo de estados han acusado a la empresa de tecnología de abusar del control de su tecnología publicitaria y violar la ley antimonopolio, en parte mediante la adquisición en 2008 de la empresa de software publicitario. doble clic. Google ha subido precios de publicidad y perjudicó a los editores al quedarse con una gran parte de cada venta, argumentó el gobierno.
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Pero los abogados de Google respondieron que el tecnología publicitaria La industria era intensamente competitiva. También acusaron al Departamento de Justicia de ignorar a rivales como Facebook, Microsoft y Amazon para que su caso pareciera más convincente. En el centro de la demanda está el conjunto de herramientas publicitarias del gigante de Internet, que los sitios web de todo el mundo utilizan para vender anuncios en sus sitios. La tecnología realiza subastas en fracciones de segundo para colocar anuncios cada vez que un usuario carga una página.
Los abogados de Google llamaron a expertos para defender el caso de la empresa. Paul Milgrom, profesor de economía de la Universidad de Stanford ganador del Premio Nobel, testificó que las acciones de Google entre 2013 y 2019 no fueron anticompetitivas.
Los abogados de Google también llamaron a Judith Chevalier, profesora de economía de la Universidad de Yale, para sostener que los precios de la empresa estaban justificados.
En su mercado donde las empresas compran y venden anuncios, Google cobra alrededor del 20% de las transacciones, dijo Chevalier. Eso es sólo ligeramente superior a un promedio de aproximadamente el 16% de la industria calculado por uno de los peritos del Departamento de Justicia, dijo.
Chevalier comparó estas «tasas de aceptación» en el mercado publicitario estadounidense, donde los intercambios publicitarios cobran más que en otras partes del mundo. Añadió que varios intercambios, cuyos nombres fueron redactados, cobraron más que Google.
En el contrainterrogatorio, los abogados del Departamento de Justicia respondieron que, incluso según los cálculos de Chevalier, Google cobraba de más a los clientes.
Cómo Google dice que ayudó a las personas y fomentó la competencia
Los abogados de la empresa argumentaron que los productos de Google aportaron más transparencia a la compra y venta de anuncios y generaron más dinero para los editores.
Nitish Korula, exlíder de ingeniería de Google Ads, testificó que la empresa no estaba diseñando herramientas para dominar la industria, sino que respondía a competidores dinámicos y atendía los deseos de los editores.
«Gran parte de lo que hace Google es facilitar las coincidencias entre» editores y anunciantes, afirmó Korula.
Los ejecutivos de Google testificaron que la empresa había ayudado a los consumidores y competidores dedicando miles de empleados y muchos millones de dólares a luchar contra el fraude publicitario y el spam. La división de la unidad de publicidad de Google, argumentó la compañía, debilitaría su capacidad para combatir a aquellos que querían cometer delitos.
Per Bjorke, director de gestión de productos de Google, dijo que con una plataforma publicitaria integral, Google «puede combatir el spam mucho más fácilmente».
Comparó a Google con una compañía de tarjetas de crédito y dijo que sin conocer los detalles sobre las transacciones, no podría detener el fraude.
Los abogados del gobierno argumentaron que los grupos y empresas de la industria publicitaria también lucharon contra el fraude, la piratería y el malware, y que los competidores en ocasiones habían informado a Google que había actividad sospechosa en su plataforma.
Google sostiene que los editores y anunciantes tienen muchas opciones
La empresa no encierra a anunciantes y editores en un sistema injusto, dijeron sus abogados. Testigos de Google declararon que la empresa ofrecía una amplia gama de herramientas publicitarias entre las que sus clientes podían elegir.
Sarah Stefaniu, una empleada de Google que anteriormente trabajó para la empresa como gerente de publicidad, testificó que los anunciantes podían elegir diferentes productos según sus necesidades.
Los abogados del gobierno han sostenido que Google es el actor central en los anuncios gráficos en línea, el tipo de promoción que aparecería junto a un artículo en un sitio web de noticias. Los abogados de Google han descrito esto como un marco inexacto del mercado publicitario, diciendo que mostrar anuncios Vienen en una variedad de formatos y se pueden colocar prácticamente en cualquier lugar.
El miércoles, los abogados de la compañía reprodujeron imágenes de la declaración de Todd Parsons, director de productos de uno de los rivales publicitarios de Google, Criteo, quien dijo que los anuncios gráficos eran cada vez más populares en sitios de redes sociales como Instagram y Facebook y en televisores inteligentes.
Adam Stewart, vicepresidente de Google que supervisa algunas grandes ventas de anuncios, testificó que en 2019 la empresa estaba preocupada por su competitividad en los anuncios gráficos.
«Reconocimos que estábamos perdiendo participación» frente a Facebook y Trade Desk, una firma rival de tecnología publicitaria, dijo Stewart, mientras los abogados de Google mostraban documentos internos de la compañía sobre el panorama competitivo.