Super Bundling: la estrategia de Bango para transformar la economía de las suscripciones

Bango, un actor importante en pagos móviles y paquetes de suscripciones, ayuda a los consumidores a cargar contenidos y servicios digitales directamente en sus facturas de teléfonos móviles a través de su tecnología de máquina expendedora digital.

En una entrevista con Japan Today, el director de marketing de Bango, Anil Malhotra, y el vicepresidente senior para APAC, Andy Suzuki, comparten valiosos conocimientos sobre la economía de suscripción en rápida evolución en Japón y Asia Oriental.

Con el 65% de los consumidores japoneses frustrados por administrar múltiples suscripciones y el 68% incapaz de pagar todos los servicios que desean, la pareja argumenta a favor del Super Bundling, el servicio de Bango que busca simplificar la administración de suscripciones.

Además, Malhotra y Suzuki brindaron asesoramiento a empresas extranjeras que buscaban ingresar al competitivo mercado de suscripción de Japón, destacando dos elementos principales del éxito: encontrar un buen socio local y permanecer en el mercado a largo plazo.

¿Puede contarnos más sobre Bango y sus servicios?

Malhotra: Bango tiene su sede en Cambridge, Inglaterra, y Andy gestiona nuestras operaciones en el sudeste asiático desde Tokio. Llevamos en el negocio unos 25 años, desde que Internet móvil empezó a despegar en Europa. En ese momento, nos concentramos en descubrir cómo monetizar contenidos y servicios en dispositivos móviles.

Nuestra innovación clave fue la facturación del operador, que permite a los consumidores cargar servicios en línea directamente en sus facturas telefónicas. Este método se utilizó ampliamente en todo el mundo, incluso aquí en Japón, donde operadores de telefonía móvil como NTT Docomo y KDDI adoptaron la tecnología. Hoy en día, Bango maneja entre 8.000 y 9.000 millones de dólares en gastos de consumo al año, respaldando servicios para empresas como Google Play y Microsoft.

¿Cómo ha evolucionado la empresa con el mercado?

En los últimos años, hemos cambiado nuestro enfoque hacia los servicios de suscripción. Hemos visto cada vez más consumidores suscribirse a pagos mensuales recurrentes en varios sectores, desde entretenimiento y juegos hasta educación y salud. Como resultado, identificamos una oportunidad para ayudar a las empresas de telecomunicaciones a combinar estas suscripciones con sus productos principales, como banda ancha o planes móviles.

Por ejemplo, Verizon en Estados Unidos lanzó una plataforma llamada +play, que permite a los clientes administrar alrededor de 50 servicios de suscripción diferentes en un solo lugar. A este enfoque lo llamamos «Super Bundling» y ofrece a los consumidores una forma unificada de administrar y pagar múltiples suscripciones, a menudo a una tarifa con descuento.

En el informe “Subscription Wars: Super Bundling Awakens”, que explora las tendencias de consumo en Japón, Corea del Sur y Taiwán, hay una sección sobre Japón. ¿Podrías hablar un poco más sobre el ecosistema de suscripción aquí y cómo se compara con los mercados de la región?

Malhotra: Sí, Japón es un mercado interesante. Al comparar Japón, Corea del Sur y Taiwán, se observa que estas regiones están comenzando a seguir las tendencias globales, particularmente las de América del Norte. En los EE. UU., por ejemplo, muchas personas tienen un promedio de 4,5 suscripciones, pero aquí, en el este de Asia, el consumidor promedio tiene alrededor de 3 a 4 suscripciones. Japón está por debajo de Corea y Taiwán en términos de suscripciones por usuario.

Taiwán tiene el mayor número de suscripciones por usuario y Corea del Sur es ligeramente inferior. Sin embargo, Japón destaca porque un porcentaje importante de las suscripciones (39%) se adquieren a través de canales indirectos, el más alto del mundo. En comparación, sólo el 20% de los suscriptores estadounidenses utilizan canales indirectos.

Otra tendencia notable en Japón es la fuerte adopción de suscripciones a juegos, especialmente entre los consumidores más jóvenes. También hay un enfoque significativo en el contenido local, como el anime y los J-dramas, que desempeñan un papel en los altos niveles de participación que vemos aquí.

Una de las estadísticas más sorprendentes del informe fue la cuestión de la asequibilidad en Japón. Dice que el 68% de los suscriptores no pueden pagar todos los servicios que desean, cifra que es la más alta de la región.

¿Puede hablarnos de cómo el Super Bundling ayuda a reducir costes y aumentar la fidelidad de los clientes?

Malhotra: Absolutamente. Uno de los principales beneficios de los paquetes es que a menudo ofrece un mejor valor que comprar suscripciones individuales. Por ejemplo, +play de Verizon ofrece un paquete de películas que incluye Netflix, Showtime y Paramount por $27,99, en comparación con $35 si los compras por separado; eso es aproximadamente un ahorro de $60 por año.

Además, a medida que los servicios toman medidas enérgicas contra aspectos como el intercambio de contraseñas, los paquetes se convierten en una forma aún más atractiva de obtener una buena relación calidad-precio. Los consumidores también se sienten atraídos por los paquetes porque simplifican la gestión: todo está consolidado en una sola factura.

En términos de lealtad, la agrupación ayuda a reducir la deserción. Los suscriptores tienden a permanecer más tiempo tanto en sus servicios de telecomunicaciones como en sus servicios de suscripción. Por ejemplo, la duración promedio de una suscripción aumenta de 12 a aproximadamente 18 meses cuando forma parte de un paquete. Si un consumidor tiene varias suscripciones vinculadas a su empresa de telecomunicaciones, es menos probable que cambie de proveedor porque es más complicado mover todo.

Suzuki: Sí, ese es un gran punto. Nuestro análisis muestra que cuando los consumidores tienen varias suscripciones a través de una empresa de telecomunicaciones, es mucho menos probable que las cancelen. Por ejemplo, si alguien tiene una suscripción de streaming, un servicio educativo y una aplicación de fitness juntos, es mucho más probable que permanezca leal a su empresa de telecomunicaciones porque le simplifica la vida.

Eso es muy interesante. Sr. Malhotra, notamos en sus comentarios anteriores que mencionó que las suscripciones de salud se están convirtiendo en un área de importante crecimiento. ¿Podrías ampliar eso?

Malhotra: Sí, eso es correcto. Estamos viendo que las suscripciones relacionadas con la salud se están convirtiendo en un área de crecimiento significativo a nivel mundial, y Japón no es una excepción. Estos van desde aplicaciones de fitness y bienestar hasta medicamentos y suplementos que se ofrecen como servicios de suscripción. Es una categoría completamente nueva que está surgiendo.

Otra área de crecimiento son las plataformas de contenido generado por usuarios, como YouTube Premium. En los últimos años, plataformas como Patreon (una plataforma de monetización) y Substack (una plataforma de publicación en línea) han experimentado un crecimiento masivo, lo que permite a los creadores monetizar su contenido a través de modelos basados ​​en suscripción. Si bien esta tendencia aún se está desarrollando en Japón, creo que en los próximos cinco a diez años veremos muchos desarrollos interesantes en este espacio.

Bango ha estado activo en Japón desde hace un tiempo, entonces, ¿qué consejo le daría a las empresas extranjeras que buscan ingresar a la economía de suscripción de Japón?

Malhotra: La clave del éxito en Japón es reconocer que si bien existen similitudes con otros mercados, las diferencias son igualmente importantes. Primero, encuentre un buen socio local: alguien que comprenda el mercado y pueda guiarlo a través de las complejidades. Es crucial contar con experiencia local para ayudar a navegar todo, desde las preferencias de los consumidores hasta las cuestiones regulatorias.

En segundo lugar, es necesario invertir tiempo. A diferencia de otros mercados, donde los acuerdos pueden concretarse rápidamente, Japón requiere tiempo para generar confianza y relaciones. Pero una vez que inviertes ese tiempo, las recompensas pueden ser sustanciales y esas relaciones tienden a durar más. Hay mucha integridad en la forma en que se realizan los negocios y es esencial comprender que es necesario comprometerse con el mercado.

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