Opinión: Amazon está siendo demandada por la FTC. ¿Eso debilitará su poder?
El mes pasado, la Comisión Federal de Comercio presentó una importante denuncia ante un tribunal de distrito federal alegando que Amazon es un monopolio ilegal. Es posible que la FTC pueda ganar su caso. Pero dados los límites de la ley antimonopolio estadounidense, esa victoria legal haría poco para frenar el poder económico de Amazon.
Para prevalecer, la FTC, a la que se unen 17 estados en su demanda, debe demostrar que las prácticas comerciales de Amazon dañan injustamente a sus competidores y clientes. La agencia está cuestionando varias de las prácticas de Amazon, pero su argumento más fuerte es que Amazon castiga a los comerciantes que ofrecen precios más bajos en cualquier otra plataforma en línea.
Si bien muchos clientes están satisfechos con las ofertas de Amazon, es posible que no sepan que Amazon está creando un mercado injusto para los vendedores en los que confían, lo que puede aumentar los precios y limitar sus opciones.
De hecho, Amazon solía prohibir explícitamente a los comerciantes ofrecer precios más bajos en otros lugares, una práctica que podría perjudicar a las plataformas rivales y hacer subir los precios en general. La empresa se detuvo después de que la práctica atrajera la atención del públicopero el La FTC está alegando que continúe esta prohibición por otros medios, como impidiendo que los consumidores accedan a las opciones «Agregar al carrito» y «Comprar ahora» para los comerciantes que reducen los precios y enterrando los productos de esos comerciantes al final de los resultados de búsqueda.
Según la FTC, la mayoría de los comerciantes no pueden permitirse el lujo de renunciar al acceso a la red de clientes de Amazon sólo para ofrecer precios más bajos en otros lugares. Por tanto, las prácticas de la empresa restringen la capacidad de los comerciantes de fijar sus propios precios. Si se demuestra, el caso de la FTC aquí es sólido porque Amazon no parece tener una justificación comercial válida para controlar los precios en plataformas rivales.
Pero no basta con demostrar que Amazon utilizó tácticas injustas. La FTC también debe demostrar que Amazon es un monopolio, lo que significa que tiene un poder sustancial para aumentar los precios o limitar la competencia. Los estadounidenses pueden preguntarse: si el colosal Amazon no tiene poder de mercado, ¿quién lo tiene? Sin embargo, esta definición es a menudo materia de disputa legal.
La FTC alega que Amazon tiene más de 70% de participación del mercado de las grandes superficies minoristas en línea, alcanzando el umbral legal para el poder de monopolio. Amazon tiene un poder sustancial en este mercado porque utiliza efectivamente estrategias que no podría aplicar si los consumidores y comerciantes pudieran cambiar fácilmente a vendedores rivales en línea. La FTC también alega que Amazon compromete la calidad de las búsquedas de los consumidores, cobra a los comerciantes tarifas excesivamente altas y exige que los comerciantes compren otros servicios para acceder a los consumidores de Amazon Prime, todo lo que puede hacer porque es una supertienda.
La realidad económica es que las plataformas en línea (como Amazon y EBay) atienden a compradores que quieren una plataforma con tantos vendedores como sea posible y viceversa, lo que crea un efecto de red. Como resultado, los mercados de plataformas están dominados por unos pocos superjugadores que compiten por la red más grande y son difíciles de desplazar.
Si un tribunal acepta este argumento y está de acuerdo con la FTC en que el mercado de Amazon son las grandes superficies en línea, entonces probablemente encontrará que la empresa tiene poder de monopolio. Pero, en cambio, un tribunal podría concluir que los consumidores pueden comprar razonablemente a cualquier vendedor que tenga un sitio web y, por lo tanto, que el mercado de Amazon consiste en todo el comercio minorista en línea. En ese caso, la cuota de mercado de Amazon es cerca del 40%. O el mercado de Amazon podría definirse aún más ampliamente como todo el comercio minorista de consumo en los EE. UU., lo que reduciría su participación en las ventas. hasta alrededor del 11%. Cualquiera de estas conclusiones pondría fin al caso de la FTC.
Supongamos que la FTC prevalece contra esas posibilidades y gana. ¿Qué resultará?
Un remedio antimonopolio debe adaptarse a las acciones ilegales del acusado, y nada en este caso llevaría a un tribunal a dividir Amazon. En cambio, el fallo ordenaría a Amazon que detenga conductas ilegales como discriminar a los comerciantes que ofrecen precios más bajos en otros lugares o insistir en que los comerciantes compren los servicios de embalaje de Amazon para acceder a los clientes Prime.
Estos cambios podrían reducir ligeramente los precios para los consumidores y comerciantes, y desde Ventas anuales de Amazon son más de 500 mil millones de dólares, incluso un pequeño porcentaje de ahorro sería una cantidad significativa para los consumidores en su conjunto. Pero Amazon todavía tiene una presencia en línea demasiado grande como para que las plataformas competidoras reduzcan sustancialmente sus precios individuales.
Las demandas privadas también podrían seguir a una victoria de la FTC, en las que consumidores y comerciantes reclamarían daños y perjuicios por las prácticas ilegales de Amazon. Esto podría dar lugar a que Amazon pague cientos de millones de dólares a los demandantes, pero eso es no mucho dinero para Amazon.
En otras palabras, aunque una victoria de la FTC puede generar algunas ganancias para los consumidores individuales, los comerciantes y los demandantes privados, el dominio de Amazon en el mercado minorista en línea no cambiará y conservará un gran poder sobre los comerciantes que quieran acceder a ese mercado.
Hace más de dos décadas, el Departamento de Justicia obtuvo una estrecha victoria antimonopolio sobre Microsoft, pero eso hizo poco para cambiar la posición de Microsoft. Dominio de los sistemas operativos para ordenadores personales. De manera similar, una victoria de la FTC sobre Amazon no debilitaría su control sobre el comercio minorista en línea. Si bien puede generar algunas victorias monetarias, la ley antimonopolio estadounidense es una herramienta muy limitada para reestructurar el campo de juego desigual de las empresas estadounidenses.
Prasad Krishnamurthy es profesor de derecho en la Facultad de Derecho de UC Berkeley.