TikTok gasta millones en campañas publicitarias mientras el Congreso considera prohibir la aplicación
En un comercial de televisión, la hermana Monica Clare, una monja del norte de Nueva Jersey, camina por una iglesia bañada por el sol y se sienta en un banco y se santigua. Su mensaje: TikTok es una fuerza para el bien.
«Gracias a TikTok, he creado una comunidad donde las personas pueden sentirse seguras al hacer preguntas sobre espiritualidad», dice en el anuncio.
La hermana Monica Clare es una de los varios fanáticos de TikTok, junto con rancheros arrastrando las palabras, un veterano de la Marina conocido como Patriotic Kenny y empresarios, a quienes la compañía destaca en comerciales mientras enfrenta un intenso escrutinio en Washington.
“TikTok definitivamente tiene un problema de marca en Estados Unidos”, dijo en una entrevista la hermana Monica Clare, de 58 años. “La mayoría de las personas con las que hablas, especialmente las personas mayores de 60 años, dirán que TikTok es sólo un montón de basura superficial. No lo usan. No entienden cuál es el contenido.
«Es muy inteligente por parte de TikTok decir que no, eso no es lo que somos, somos mucho más que eso», añadió.
Esa parece ser la idea que impulsa la campaña de marketing multimillonaria de TikTok en la televisión y en las plataformas sociales rivales en todo el país, etiquetada #KeepTikTok, como la Senado considera un proyecto de ley que obligaría al propietario chino de la empresa, ByteDance, a vender la aplicación o enfrentaría una prohibición nacional. Muchos legisladores de ambos partidos han dicho que la aplicación podría poner en peligro los datos privados de los usuarios estadounidenses o usarse como herramienta de propaganda china.
Desde que la Cámara votó a favor del proyecto de ley hace tres semanas, la empresa ha gastado al menos 3,1 millones de dólares en tiempo publicitario para comerciales que están programados para publicarse hasta abril, según datos de AdImpact, una empresa de seguimiento de medios. Algunos de los lugares a los que se dirige con más fuerza son los estados de Pensilvania, Nevada y Ohio, campos de batalla para las elecciones presidenciales, según los datos. TikTok también ha gastado más de 100.000 dólares en anuncios de Facebook e Instagram recientemente, según la biblioteca de anuncios de Meta.
TikTok dijo que estaba gastando más de lo que mostraban los datos de AdImpact, pero la compañía no proporcionó detalles. Cuando se le preguntó sobre sus esfuerzos publicitarios, Michael Hughes, portavoz de TikTok, dijo: «Creemos que el público en general debería saber que el gobierno está intentando pisotear los derechos de libertad de expresión de 170 millones de estadounidenses y devastar siete millones de pequeñas empresas en todo el país».
Los anuncios son parte de una amplia campaña de lobby de TikTok para remodelar la percepción de la empresa entre los legisladores y el público. Se ha opuesto abiertamente al proyecto de ley, que ha presentado como una prohibición total, diciendo que no ha compartido ni compartirá datos con Beijing ni permitirá que ningún gobierno influya en sus recomendaciones algorítmicas de videos para que los usuarios los vean.
ByteDance gastó 8,7 millones de dólares en lobby el año pasado, según OpenSecrets, un grupo de investigación sin fines de lucro, y su equipo interno y una variedad de firmas externas están tratando de influir en los legisladores. Ha reunido a su amplia base de usuarios para que se pongan en contacto con sus representantes, aunque algunos de esos esfuerzos pueden han fracasado. Y Shou Chew, director ejecutivo de TikTok, es copresidente de la Met Gala de esta primavera, donde TikTok será el patrocinador principal.
TikTok comenzó a amplificar las historias de estadounidenses comunes como la hermana Monica Clare y Patriotic Kenny el año pasado, a través de una campaña que llama TikTok Sparks Good. Gran parte de ese esfuerzo parecía estar dirigido a audiencias conservadoras. Gastó aproximadamente 19 millones de dólares en anuncios de televisión que aparecieron principalmente en programas de noticias, especialmente Fox News, según datos de iSpot.tv, una empresa de medición de televisión. TikTok transmitió más de una docena de anuncios durante los debates presidenciales republicanos o programación relacionada con los debates el año pasado, dijo la firma. Todavía publica anuncios que promocionan a los creadores de la campaña del año pasado.
«Es una táctica clásica», dijo Cait Lamberton, profesora de marketing en la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania. «Están tomando una idea, poniéndola en boca de un humano y permitiéndote establecer una conexión con ese humano».
Y añadió: «TikTok se presenta como una marca que representa la libertad y la democratización de la comunicación y, francamente, muchos valores con los que la mayoría de la gente se siente bastante cómoda».
Uno de TikTok anuncios de televisión más nuevos fue filmado el mes pasado cuando la compañía llevó a docenas de creadores de videos a Washington para protestar contra el proyecto de ley de la Cámara. El anuncio está narrado por los creadores y muestra a algunos con carteles que dicen: “TikTok cambió mi vida para mejor” en las escaleras del Capitolio.
Trevor Boffone, profesor de la Universidad de Houston con más de 300.000 seguidores en TikTok, también aparece en el anuncio y describe cómo la aplicación lo convirtió en un mejor profesor y le permitió conectarse con una audiencia mucho más allá de su aula.
Dijo que había estado en eventos llenos de creadores de TikTok a quienes les gustaba “divertirse y bailar”, pero que el grupo en Washington era “un grupo de personas radicalmente diferente”.
TikTok reunió a “estadounidenses comunes y corrientes con historias asombrosas sobre cómo la plataforma los ayudó con su salud mental, sus discapacidades y diferentes crisis en sus comunidades, como incendios forestales e incluso cirugías a corazón abierto”, dijo. «Todas estas formas realmente importantes en las que esta plataforma ha creado comunidad de maneras que los legisladores desconocen».
Boffone, de 38 años, dijo que los enlaces del grupo en TikTok habían instado a los creadores a hablar con sus senadores sobre el proyecto de ley. (La hermana Mónica Clare dijo que había escrito una carta oponiéndose al proyecto de ley al senador Cory Booker, demócrata de Nueva Jersey. El señor Boffone dijo que aún no había podido ponerse en contacto con su representante).
A los creadores les preocupaba que incluso una venta de TikTok de ByteDance pudiera «cambiar la cultura de la aplicación», dijo.
«Hemos visto lo que pasó con Twitter y cómo Twitter es una cáscara de lo que alguna vez fue», dijo Boffone. «El Congreso debería examinar la seguridad integral de los datos y una legislación en torno a las redes sociales y las plataformas digitales que tenga en cuenta Meta, que tenga en cuenta a Google».
Es probable que los estadounidenses vean otros anuncios sobre TikTok, ya que grupos externos también aprovechan la factura.
La Unión Estadounidense de Libertades Civiles, que ha visto la legislación como una amenaza a los derechos de la Primera Enmienda, publicó el mes pasado anuncios en Facebook e Instagram que enlazaban con una carta de oposición para que la gente la enviara a sus senadores. Una portavoz de la organización dijo que no tenía una asociación formal ni una relación de recaudación de fondos con TikTok o ByteDance.
Los defensores del proyecto de ley también están publicando anuncios. Grupos sin fines de lucro recién formados liderados por conservadores, cuyos patrocinadores no están claros, han estado transmitiendo comerciales de televisión y colocando anuncios en las redes sociales.
Uno de esos grupos, la Coalición de Padres Estadounidenses, está dirigido por Alleigh Marré, fundadora de una firma de relaciones públicas y portavoz del Departamento de Salud y Servicios Humanos de la administración Trump. Prometió “una campaña de concientización de siete cifras” llamada “TikTok es veneno” en un comunicado de prensa del 20 de marzo.
Otro grupo, State Armor Action, está dirigido por Michael Lucci, ex asesor político de un gobernador republicano en Illinois y ex designado por Trump para un panel de la Autoridad Federal de Relaciones Laborales. El grupo también anunció una campaña publicitaria multimillonaria dirigida a TikTok el 20 de marzo.
Marré dijo que el esfuerzo de TikTok de su grupo fue su primera campaña, pero se negó a compartir información sobre sus patrocinadores financieros. Lucci también se negó a identificar a los donantes de su grupo, pero dijo que creía que TikTok «debe ser traspasado a propiedad estadounidense».
La intensidad de la batalla ha afectado a la hermana Monica Clare. Estaba encantada cuando su comercial comenzó a transmitirse, dijo, pero pronto se sorprendió al recibir correos de odio e incluso algunas llamadas telefónicas enojadas.
“Fue una avalancha de ‘Oh, qué emocionante’ y luego ‘Oh, qué fastidio’”, dijo. «En realidad, fue de personas que estaban comprometidas con la idea de que China nos está espiando a través de TikTok, de personas que probablemente nunca usaron las redes sociales en sus vidas».
Dijo que tenía la esperanza de que los esfuerzos de marketing de TikTok, incluido el anuncio, ayudarían a enviar un mensaje diferente sobre la aplicación. (La compañía hizo una donación de $500 a su convento en Mendham, Nueva Jersey, por su participación, dijo).
«Hay una enorme comunidad de personas a las que les va bien en TikTok», dijo.