¿Es la promoción ante los clientes un delito?

El Wall Street Journal informó en abril que el Departamento de Justicia llevaría a cabo una “investigación criminal sobre la consultora McKinsey relacionada con su papel anterior en el asesoramiento a algunos de los mayores fabricantes de opioides del país sobre cómo impulsar las ventas”.

Según el informe del WSJ, “los consultores de McKinsey asesoraron a la empresa [Purdue] sobre cómo aumentar las ventas de su medicamento estrella, incluida la sugerencia de que el equipo de ventas de Purdue haga más llamadas a los proveedores de atención médica que sabía que escribieron grandes volúmenes de recetas de OxyContin y dedique menos tiempo a los médicos que recetaron menos medicamentos opioides, según mostraron los registros».

Imagina eso. McKinsey supuestamente intentó ayudar a Purdue a adaptar sus esfuerzos de ventas a los médicos que ya Medicamentos opioides orales recetados. No hay nada misterioso o nefasto en esto. Es estándar y económicamente racional. Hacer lo contrario sería ineficiente y un desperdicio. Algunos consultores realizan este tipo de trabajo prácticamente todos los días. La pequeña empresa de consultoría Objective Insights, Inc. (copropiedad de uno de los autores) lo ha realizado varias veces.

Pero debido a que OxyContin, el opioide recetado aprobado por la Administración de Alimentos y Medicamentos que está en el centro de la epidemia de sobredosis de opioides, está involucrado, todo es sospechoso. El Departamento de Justicia debe pensar que somos crédulos. Utilicemos un alimento común para demostrar la inocencia de este tipo de análisis.

Imagine que su empresa está lanzando una nueva granola y una investigación de mercado ha demostrado que su producto puede alcanzar una participación del 25 por ciento entre todas las marcas de granola. Animado por esta noticia, usted pone sus esfuerzos en llegar a todos los consumidores, tratando de maximizar las ventas. Luego contrata los servicios de una empresa de consultoría, lo que sugiere que, debido a que tiene recursos limitados y cada contacto con el cliente es costoso, sería más inteligente dirigirse a los clientes que ya Compra mucha granola.

Es más fácil convencer a los clientes existentes para que cambien de marca que convencer a los que no son clientes para que comiencen a comprar.

Considere dos clientes potenciales. Si el primer cliente nunca compra granola, llegar a ese cliente significa que su empresa recibiría el 25 por ciento de las ventas cero. Si otro cliente compra una caja de granola cada semana, su empresa, al llegar a ese cliente, vendería 13 cajas al año (25 por ciento multiplicado por 52 cajas). Ese segundo cliente proporciona un terreno fértil para los esfuerzos de ventas de su empresa.

Podemos observar algunos datos farmacéuticos antiguos para mostrar cómo funciona esto en la práctica. Considere los datos de prescripción del mercado de Neurontin (gabapentina), Lyrica (pregabalina) y gabapentina genérica, que generalmente se usan para tratar el dolor neuropático causado por la neuropatía diabética y la neuralgia posherpética. Durante el año cubierto por estos datos, aproximadamente 500.000 médicos emitieron un total de 33 millones de recetas de estos medicamentos. En promedio, cada médico escribió 66 recetas. Pero no todos los médicos son promedio y podemos agruparlos en diez deciles.

En cada decil ponemos 3,3 millones de recetas (10 por ciento del total). En el decil superior había 2.400 prescriptores. En promedio, escribieron 1.375 recetas, o casi 21 veces el número escrito por el médico promedio.

En el decil 9 había 4.900 médicos que emitían 3,3 millones de recetas. Esos médicos, en promedio, escribieron 673 recetas, aproximadamente la mitad del número de médicos en el decil 10. En el extremo inferior, en el decil 1, había 320.000 médicos que escribieron, en promedio, 10,3 recetas.

Supongamos que a una empresa le cuesta lo mismo realizar una visita de ventas a un médico del decil 10 que visitar a médicos de otros deciles. Si la empresa recurriera a una distribución equitativa de médicos por decil, y recurriera a 2.400 médicos en total, entonces podría aumentar su productividad en un factor de veinte centrando todas sus visitas de ventas en los 2.400 deciles 10 médicos. El mercado potencial total pasaría de 158.400 recetas (2.400 médicos multiplicados por 66 recetas cada uno) a 3,3 millones de recetas (2.400 médicos multiplicados por 1.375 recetas cada uno).

Si el producto de esta empresa pudiera obtener el 25 por ciento de las recetas escritas por los médicos a los que consultó y el 0 por ciento de las recetas de los otros médicos, entonces este producto crecería de 39.600 recetas (25 por ciento multiplicado por 158.400 recetas) a 825.000 recetas ( 25 por ciento multiplicado por 3,3 millones).

Simplemente cambiando su enfoque promocional de los médicos promedio a los grandes prescriptores, la compañía podría incrementar sus ventas en un factor de 19,8. Por supuesto, podría tener sentido económico recurrir a un mayor número de médicos (para evitar perder una sección sustancial del mercado) y, por razones geográficas, podría tener sentido omitir a algunos médicos del decil 10. En última instancia, esta empresa podría realizar visitas de ventas a médicos de los deciles 7 a 10, con la clara motivación de poner énfasis en los deciles superiores y evitar los deciles inferiores.

Este tipo de análisis es el pan de cada día de algunos consultores farmacéuticos.

¿Realmente el Departamento de Justicia va a acusar penalmente a McKinsey & Co. por sugerir a sus clientes que se concentren en visitar a médicos que ya recetan mucho? ¿Es ahora ilegal el análisis económicamente racional? Y, de ser así, ¿exactamente qué ley violó McKinsey?

Que sigue. ¿Decirles a los consultores que no deberían ayudar a las empresas de granola a encontrar clientes a quienes les guste comer granola?