La negativa a pagar precios más altos puede asestar el golpe final al aumento de la inflación en EE.UU.

Algunas de las empresas más grandes de Estados Unidos, desde Amazon hasta Disney, dicen que sus clientes buscan cada vez más productos y servicios alternativos más baratos, buscan gangas o simplemente evitan los artículos que consideran demasiado caros. Los consumidores no están reduciendo sus gastos lo suficiente como para provocar una recesión económica. Más bien, dicen los economistas, parecen estar volviendo a las normas anteriores a la pandemia, cuando la mayoría de las empresas sentían que no podían aumentar mucho los precios sin perder negocios.

“Si bien la inflación ha bajado, los precios siguen siendo altos, y creo que los consumidores han llegado a un punto en el que simplemente no lo aceptan”, dijo Tom Barkin, presidente del Banco de la Reserva Federal de Richmond, la semana pasada en una conferencia de economistas empresariales. “Y eso es lo que queremos: la solución a los precios altos son precios altos”.

Un consumidor más sensible a los precios ayuda a explicar por qué la inflación parece estar cayendo de manera constante hacia el objetivo del 2% de la Reserva Federal, poniendo fin a un período de precios dolorosamente altos que tensó los presupuestos de muchas personas y ensombreció sus perspectivas sobre la economía. También asumió un lugar central en la elección presidencial, ya que la inflación llevó a muchos estadounidenses a mostrarse resentidos con la gestión de la economía por parte de la administración Biden-Harris.

La renuencia de los consumidores a seguir pagando más ha obligado a las empresas a reducir el aumento de precios o incluso a reducirlo, lo que ha provocado un enfriamiento de las presiones inflacionarias.

Otros factores también han ayudado a controlar la inflación, incluida la sanación de las cadenas de suministro, que ha impulsado la disponibilidad de automóviles, camiones, carnes y muebles, entre otros artículos, y las altas tasas de interés diseñadas por la Fed, que desaceleraron las ventas de casas, automóviles y electrodomésticos y otras compras sensibles a las tasas de interés.

¿Cuánto más se retirarán los compradores?

Sin embargo, una pregunta clave ahora es si los consumidores se replegarán tanto como para poner en riesgo la economía. El gasto de los consumidores representa más de dos tercios de la actividad económica. Ahora que hay evidencias de que el mercado laboral se está enfriando, una caída del gasto podría descarrilar la economía. Esos temores hicieron que los precios de las acciones cayeran en picada hace una semana, aunque desde entonces los mercados se han recuperado.

Esta semana, el gobierno proporcionará actualizaciones sobre la inflación y la salud del consumidor estadounidense. El miércoles, publicará el índice de precios al consumidor de julio. Se espera que muestre que los precios, excluyendo los costos volátiles de los alimentos y la energía, aumentaron solo un 3,2% con respecto al año anterior. Eso sería menor que el 3,3% de junio y sería la cifra de inflación interanual más baja desde abril de 2021.

Y el jueves, el gobierno informará sobre las ventas minoristas del mes pasado, que se espera que hayan aumentado un considerable 0,3% con respecto a junio. Tal aumento indicaría que, si bien los estadounidenses se han vuelto más cuidadosos con su dinero, todavía están dispuestos a gastar.

Muchas empresas lo han notado.

“Estamos viendo precios de venta promedio más bajos… en este momento porque los clientes continúan bajando el precio cuando pueden”, dijo Andrew Jassy, ​​CEO de Amazon.

David Gibbs, director ejecutivo de Yum Brands, propietaria de Taco Bell, KFC y Pizza Hut, dijo a los inversores que un consumidor más consciente de los costos ha desacelerado sus ventas, que cayeron un 1% en el trimestre abril-junio en tiendas abiertas durante al menos un año.

“Garantizar que ofrecemos a los consumidores opciones asequibles ha sido un área de mayor enfoque para nosotros desde el año pasado”, dijo Gibbs.

Las empresas reducen los precios para retener el negocio

Otras empresas están reduciendo los precios directamente. Dormify, un minorista en línea que vende suministros para dormitorios, ofrece edredones unos 40 euros más baratos que hace un año.

Según el “Libro Beige” de la Reserva Federal, una colección anecdótica de informes comerciales de todo el país que se publica ocho veces al año, las empresas de casi todos los 12 distritos de la Reserva Federal han descrito experiencias similares.

“Casi todos los distritos mencionaron minoristas que hacen descuentos en artículos o consumidores sensibles al precio que solo compran artículos esenciales, rebajan la calidad, compran menos artículos o buscan las mejores ofertas”, dijo el Beige Book el mes pasado.

La mayoría de los economistas afirman que los consumidores siguen gastando lo suficiente para sostener la economía de forma constante. Barkin dijo que la mayoría de las empresas de su distrito —que abarca Virginia, Virginia Occidental, Maryland y Carolina del Norte y Carolina del Sur— informan que la demanda sigue siendo sólida, al menos al precio adecuado.

“Lo que yo diría es que los consumidores siguen gastando, pero están eligiendo”, dijo Barkin.

En un discurso pronunciado hace un par de semanas, Jared Bernstein, quien dirige el Consejo de Asesores Económicos de la administración Biden, mencionó la cautela de los consumidores como una de las razones por las que la inflación se está acercando al final de un “viaje de ida y vuelta” de regreso al nivel objetivo del 2% de la Fed.

Bernstein señaló que, tras la pandemia, los consumidores tenían mucho dinero en efectivo tras recibir varias rondas de cheques de estímulo y haber recortado sus gastos en servicios presenciales. La mejora de sus finanzas “les dio a ciertas empresas la capacidad de ejercer un poder de fijación de precios que era mucho menos frecuente antes de la pandemia”. Después del COVID, los consumidores “reaccionaron menos a los aumentos de precios”, dijo Bernstein.

Como resultado, “el viejo adagio de que la cura para los precios altos son los precios altos (fue) descontinuado temporalmente”, dijo Bernstein.

Por eso, algunas empresas aumentaron los precios incluso más de lo necesario para cubrir los mayores costos de insumos, lo que aumentó sus ganancias. La competencia limitada en algunas industrias, agregó Bernstein, hizo que a las empresas les resultara más fácil cobrar más.

Barkin señaló que antes de la pandemia, la inflación se mantenía baja, ya que las compras en línea, que facilitan la comparación de precios, se volvieron cada vez más comunes. Los principales minoristas también mantuvieron bajos los costos y el aumento de la producción de petróleo en Estados Unidos redujo los precios de la gasolina.

“Era tan poco frecuente que, si alguien venía a ti con un aumento de precio del 5% o 10%, prácticamente lo echabas a la calle, pensando: ‘¿Cómo pudieron hacerlo?’”.

Eso cambió en 2021.

“Hay escasez de mano de obra”, dijo Barkin. “Escasez en la cadena de suministro. Y los aumentos de precios llegan de todas partes. Su jardinero está aumentando sus precios y usted no tiene la capacidad de hacer nada más que aceptarlos”.

La economista Isabella Weber, de la Universidad de Massachusetts, en Amherst, denominó este fenómeno “inflación de los vendedores” en 2023. En un influyente artículo, escribió que los “cuellos de botella en la cadena de suministro informados públicamente” pueden “crear legitimidad para los aumentos de precios” y “crear aceptación por parte de los consumidores para pagar precios más altos”.

Los consumidores ya no son tan receptivos, dijo Barkin.