El continuo repunte de Meta podría depender de la suerte de Temu y Shein

El fundador y director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, se reúne con el fundador y presidente ejecutivo del grupo Alibaba, Jack Ma (no en la foto), en el Foro de Desarrollo de China en Beijing, China, el 19 de marzo de 2016.

Shu Zhang | Reuters

Como muchos usuarios de Facebook e Instagram, el veterano del marketing Victor Lee se ve inundado de anuncios del minorista chino en línea Temu cuando abre una de sus Meta aplicaciones.

Recientemente, vio una promoción en su cuenta de Instagram de una bolsa de golf genérica. Lee, un golfista novato que ha estado comprando equipos, quedó lo suficientemente intrigado como para hacer clic en el anuncio. Luego aterrizó en la tienda de Temu.

«Saben que soy un entusiasta del golf», dijo Lee, ex alto ejecutivo del gigante de juguetes Hasbro y ahora presidente de la firma de publicidad digital Advantage Unified Commerce. «Miran mi Instagram y ven que sigo a muchos jugadores de golf, zapatos de golf y esas cosas. No se necesitan muchos mecanismos de seguimiento para saber que a esta persona le gusta el golf».

Lee terminó saltándose la compra porque no era lo que quería. Pero su experiencia es cada vez más compartida por la enorme base de usuarios de Facebook. Temu y su rival Shein están publicando anuncios en Facebook e Instagram mientras intentan construir sus marcas y atraer consumidores de Amazon y Alibaba AliExpress. Temu es propiedad de Participaciones de PDDuna empresa china que trasladó su oficina principal a Irlanda el año pasado. Shein fue fundada en China y reubicado su sede a Singapur en 2022.

Para llegar a los consumidores estadounidenses, ambas empresas están aprovechando los menores costos de producción en China, mientras que beneficiando de reglas comerciales que los eximen de pagar aranceles de importación sobre envíos que no excedan los 800 dólares, afirmaron legisladores estadounidenses.

Lee, que analiza la industria de la publicidad digital incluso cuando no se superpone con sus actividades de golf, dijo que usar Facebook para pagar las descargas es una estrategia familiar. Las empresas de juegos móviles han gastado mucho dinero para generar descargas, mientras que los minoristas en línea ofrecen descuentos. Desear y la aplicación de vídeos virales TikTok en ocasiones han inundado los feeds de los usuarios con promociones.

«Una vez que obtienen esa descarga, eso es todo», dijo Lee. «Dependen menos de la descarga y más de vender más a las personas que tienen la aplicación. Esa no es una estrategia nueva. Simplemente son tan grandes y gastan tanto que se está notando esta estrategia».

Una gran diferencia ahora es que Temu y Shein están teniendo un impacto enorme en las finanzas de Meta y presentan una imagen potencialmente distorsionada sobre la tasa de crecimiento de la empresa. Mientras Meta se prepara para actualizar Wall Street el jueves con sus informes de ganancias del cuarto trimestre, analistas e inversores están tratando de evaluar el impacto que dos minoristas en línea de la región de China están teniendo en los ingresos de la compañía y la sostenibilidad de ese crecimiento. dado el historial limitado de esos clientes.

Se espera que Meta registre un crecimiento de ingresos del 22% para el trimestre a 39.200 millones de dólares, según analistas encuestados por LSEG, anteriormente Refinitiv.

Un portavoz de Meta se negó a hacer comentarios para esta historia.

UCRANIA – 11/03/2023: En esta ilustración fotográfica, el logotipo de Temu, LLC se ve en un teléfono inteligente y en la pantalla de una computadora. (Ilustración fotográfica de Pavlo Gonchar/SOPA Images/LightRocket vía Getty Images)

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Auge de los minoristas chinos

Temu se lanzó en 2022, mientras que Shein, fundada en 2012, no comenzó a hacer publicidad agresiva en las redes sociales hasta los últimos dos años.

La jefa de finanzas de Meta, Susan Li, dijo en el últimas ganancias en octubre que la empresa se ha «beneficiado del gasto de los anunciantes en China para llegar a clientes en otros mercados», haciéndose eco comentarios ella hizo en abril. Aunque Meta no nombró a Temu y Shein por su nombre, los analistas especularon ampliamente que fueron los principales responsables del aumento de las ventas, considerando su crecimiento explosivo últimamente.

Los analistas de JMP estimaron que Temu y Shein gastaron aproximadamente 600 millones de dólares y 200 millones de dólares, respectivamente, en anuncios de Facebook e Instagram en el tercer cuarto. Eso sugeriría que representaron alrededor del 3% del crecimiento total de Meta en el período, según JMP.

La investigación de data.AI preparada para CNBC muestra que Temu registró 73,87 millones de descargas en 2023, más del 500% más que el año anterior. Las descargas de Shein aumentaron alrededor de un 52% durante ese período a 36,93 millones.

De cara al informe de resultados del jueves, Meta está entusiasmado. La acción alcanzó un récord la semana pasada y ha seguido subiendo. Ahora ha aumentado un 12% este año después de casi triplicarse en 2023.

Eso siguió un miserable 2022cuando Meta perdió casi dos tercios de su valor. La compañía sufrió una inflación vertiginosa, tasas de interés crecientes y una amplia rotación de acciones tecnológicas. También se estaba tambaleando por manzana Cambio de privacidad de iOS a finales de 2021 que hizo mucho más difícil para las marcas dirigirse a los usuarios.

Los alcistas del meta reconocen el beneficio del nuevo gasto proveniente de los minoristas chinos, pero dicen que la compañía no depende de ello.

Chris Mack, gestor de cartera de Harding Loevner, dijo que el ascenso de Temu y Shein ilustra «el poder de Facebook como plataforma de alcance». Sin embargo, dijo que las fuertes iniciativas de reducción de costos de la compañía (20.000 recortes de empleos el año pasado), las inversiones en inteligencia artificial y operaciones más disciplinadas están impulsando la historia en Wall Street. La compañía también ha tenido dos años para adaptarse a los cambios de Apple y desarrollar nuevas tecnologías publicitarias, con la ayuda de la IA.

«China ha sido una especie de guinda de lo que han podido hacer; simplemente les da ese viento de cola adicional», dijo Mack, cuya empresa posee más de 500 millones de dólares en acciones de Meta, según FactSet. «Este negocio funciona independientemente de lo que pase allí».

Aún así, cada punto de crecimiento cuenta para una empresa que sufrió tres trimestres consecutivos de disminución de ingresos en 2022 y se espera que muestre una expansión de alrededor de 10 para 2024, muy por debajo de los estándares históricos.

‘Intimidación al estilo mafioso’

Desde ese punto de vista, Temu y Shein representan riesgos potenciales.

Un problema es la batalla legal entre los dos. En diciembre, Temu demandado Shein, alegando prácticas comerciales cuestionables y una «intimidación de proveedores al estilo mafioso», según documentos legales.

Eso fue un mes después de que Shein revelara confidencialmente archivado se hará público, con un debut esperado en los EE. UU. en algún momento de 2024. Pero el poderoso regulador de Internet de China, la Administración del Ciberespacio de China, participó recientemente en una revisión de seguridad de la presencia de la cadena de suministro de Shein en el país, dijo a CNBC una persona familiarizada con el asunto. . La revisión se centra en cómo Shein maneja la información sobre sus empleados, socios y proveedores en la región. El Wall Street Journal informó.

Luego está la norma de importación, que el representante Mike Gallagher (R-WI) calificó de «laguna jurídica de la que se está abusando para inclinar el campo de juego en contra de las empresas estadounidenses». Gallagher, que preside el comité selecto sobre China, dijo en un comunicado en junio que Temu y Shein están «evadiendo impuestos de importación y evadiendo el escrutinio de los millones de bienes que venden a los estadounidenses».

En su 2022 reporte anualPublicado antes de que despegara realmente el auge del gasto de Temu y Shein, Meta dijo que genera «ingresos significativos de un número limitado de revendedores que prestan servicios a anunciantes con sede en China». La compañía dijo que los ingresos podrían verse afectados por las medidas adoptadas por el gobierno chino debido a cuestiones que incluyen «la disputa comercial con Estados Unidos» y otras posibles sanciones.

Brian Wieser, director de la firma consultora Madison and Wall, dijo que al destacar a los minoristas chinos durante sus conferencias telefónicas sobre ganancias, Meta les dice a los inversionistas que «es un gran factor de riesgo que al menos deben tener en cuenta».

Un portavoz de Shein le dijo a CNBC en un correo electrónico que la inversión en publicidad estaba en curso y que la compañía «continúa ejecutando una variedad de actividades de marketing a nivel mundial, incluido el marketing en línea/móvil, como en aplicaciones y correo electrónico, así como publicidad exterior». «

Un representante de Temu no respondió a las solicitudes de comentarios.

en diciembre análisis de los ingresos publicitarios transfronterizos entre China y EE. UU. de Meta, Wieser estimó que más de 7 mil millones de dólares en ventas el año pasado provinieron de China. El único número que Meta proporciona es el de la región de Asia y el Pacífico, que representó 6.900 millones de dólares en ingresos del tercer trimestre, o alrededor del 20% del total. total.

Meta no es la única empresa de Internet estadounidense afectada por el rápido crecimiento de Temu y Shein.

«No hay duda de que Temu y Shein están teniendo un impacto en el mercado». Etsy Director ejecutivoJosh Silverman dijo analistas en la conferencia telefónica sobre resultados del tercer trimestre de su empresa. «No se llega a ser tan grande tan rápido sin recibir participación de mucha gente, y creo que nosotros y la mayoría de los actores del comercio electrónico hemos tenido cierto impacto».

Silverman agregó que Etsy tiene que pagar más por los anuncios digitales porque «esos dos actores casi por sí solos tienen un impacto en el costo de la publicidad, particularmente en algunos canales pagos en Google y Meta».

Dinero que gastar

Además, Amazon ha sido cortejando Las empresas chinas utilizarán su plataforma y defenderán la competencia de Temu y Shein. Los vendedores chinos están comprando anuncios adjuntos, lo que ayuda a impulsar el crecimiento de Amazon negocio de publicidaddijo Juozas Kaziukenas, director ejecutivo de la firma de inteligencia de comercio electrónico Marketplace Pulse.

«Realmente se malinterpreta y se subestima hasta qué punto la industria publicitaria depende directamente de China», afirmó.

Rishi Shiva, cofundador de la firma de marketing de crecimiento Pinebone, dijo que Temu y Shein están dispuestos a gastar de una manera que otras marcas no. La actualización de privacidad de iOS encareció la ejecución de campañas efectivas, lo que ha llevado a muchas empresas a limitar su gasto en Facebook en los últimos dos años, dijo Shiva.

«En la era Wish, cualquiera que tuviera una aplicación gastaba dinero en Facebook», dijo Shiva. «Cualquier empresa que lanzaba una aplicación estaba en Facebook, intentando conseguir el mayor número de usuarios posible».

Por ahora, Temu y Shein tienen el dinero y sus billeteras abiertas. Los analistas han estimado que las ventas anuales de Shein superan significativamente los 30 mil millones de dólares, mientras que Temu probablemente superado 16 mil millones de dólares en ingresos en 2023. En opinión de Mack, no hay mejor lugar para hacer publicidad que Facebook.

«Ya sea TikTok, juegos móviles o anuncios de comercio electrónico, Facebook es la forma que ofrece el mayor alcance», afirmó.

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