El principal ejecutivo de Amazon Fresh dice que la reapertura de tiendas es parte de la renovación de los supermercados

En febrero, Amazonas CEO Andy Jassy dicho su empresa estaba haciendo una pausa en la apertura de nuevos supermercados Fresh y tiendas de conveniencia Go, mientras cerraba algunas ubicaciones de bajo rendimiento.

Todo era parte de un proceso más amplio. campaña de apretarse el cinturón en Amazon y parecía apuntar a un retroceso en la incursión multimillonaria y de varios años de la compañía en las tiendas de comestibles tradicionales.

Pero Claire Peters dice que no hay ninguna retirada en marcha.

Peters, un veterano de 28 años en la industria minorista que recientemente se desempeñó como ejecutivo en el gigante australiano de supermercados. WoolworthsFue contratado en febrero como vicepresidente de venta minorista en Amazon. Peters ahora supervisa Amazon Fresh y reporta a los ex-tesco Tony Hoggett, ejecutivo que dirige el negocio de tiendas físicas de Amazon.

Peters estuvo en Los Ángeles esta semana para la gran reapertura de tres tiendas Amazon Fresh, una marca que la compañía lanzó durante la pandemia de Covid para llegar a una audiencia más amplia que Whole Foods. Para la renovación, Amazon introdujo alrededor de 3.000 nuevos productos para ampliar la selección después de escuchar a los clientes que se estaba quedando corto en algunas categorías.

En una entrevista con CNBC, Peters reconoció que Amazon tiene «más trabajo por hacer» para ganarse a los clientes, pero que está enfocado en hacer que la experiencia de compra sea más placentera y placentera para las personas. Dijo que la compañía está tan comprometida como siempre con ganar su parte del Mercado de comestibles de EE. UU. de 1,32 billones de dólares. Amazon es actualmente segundo en el mercado de alimentación online, sólo por detrás Walmart.

Para tener éxito en un negocio que está muy alejado de sus raíces minoristas en línea, Amazon no puede basarse simplemente en el reconocimiento de su marca, sino que debe brindar servicios que brinden a los consumidores una razón para elegir sus tiendas sobre la competencia.

«No soy ingenuo al decir que a la gente le va a encantar Amazon», dijo Peters, en la reapertura de la tienda Fresh en el barrio de Woodland Hills en Los Ángeles. La tienda está en una antigua ubicación de Toys R Us en un centro comercial con una sucursal de Citibank y un Office Depot.

«¿Pero quiero que nos amen como en realidad, ‘Me quitan todo el dolor de mis compras’, ‘Deben estar leyendo mi mente’, ‘Dios, es tan irritante retirar mis devoluciones después de Navidad’?» dijo Peters. «Quiero que nos deshagamos de todos ellos, y si hay una empresa que puede hacerlo, es ésta».

Como parte del cambio más amplio en la estrategia de alimentación de Amazon, algunos ejecutivos clave fueron trasladados a otras partes de la empresa. Dilip Kumar, que anteriormente supervisaba el comercio minorista físico y la tecnología, pasó a supervisar la tecnología minorista dentro de Amazon Web Services. Y Stephenie Landry, ex vicepresidenta de comestibles, pasó a la organización de sostenibilidad.

Además de la tienda Woodland Hills Fresh, Amazon reabrió ubicaciones en las cercanas Pasadena e Irvine esta semana, después de rediseñar dos tiendas Fresh en el área de Chicago en agosto.

Con el Día de Acción de Gracias a la vuelta de la esquina, Peters dio un ejemplo de cómo las tiendas habían sido limitadas antes de la actualización. Los clientes podían comprar un pavo, dijo Peters, pero tenían dificultades para encontrar otros elementos clave del menú, como salsa de arándanos o relleno de pastel de calabaza.

Parte de su nueva gama de productos provino de la sólida cartera de productos de la empresa. marcas privadas. Muchas de esas marcas, como los muffins ingleses Happy Belly y las papas fritas Aplenty, se han vendido en línea en Amazon durante años.

Las renovaciones de la tienda no se limitaron a agregar artículos populares. Amazon también había escuchado de algunos clientes que las tiendas Fresh eran frías y poco atractivas, dijo Peters. Por lo tanto, rediseñó la apariencia, agregando mejores letreros y cosas como consejos de recetas cerca de los productos.

En la tienda de Woodland Hills, la compañía eliminó el mostrador de carnes y mariscos en favor de opciones más empaquetadas basándose en los comentarios de los clientes, dijo Peters. También agregó carriles de autopago y puestos de café y donas Krispy Kreme cerca del frente de la tienda.

El impulso de Amazon hacia los supermercados ha sido muchos años en la fabricación. La compañía lanzó por primera vez su servicio de entrega de comestibles frescos en 2007 y luego introdujo algunos conceptos durante la siguiente década. algunos de los cuales no sobrevivieron. Su paso más audaz se produjo en 2017, cuando el fundador Jeff Bezos encabezó los 13.700 millones de dólares compra de Whole Foods. Un año después, Amazon lanzó una línea de tiendas de conveniencia Go sin cajero.

El jueves, Amazonas dicho está abriendo el servicio de entrega de comestibles frescos a todos en los EE. UU., después juicios en un puñado de ciudades. Amazon planea ampliar pronto la entrega y la recogida gratuita en las tiendas Whole Foods. Las tarifas de envío para miembros que no son Prime oscilan entre $ 7,95 y $ 13,95, según el tamaño del pedido.

Amazon ha llevado aspectos de sus tiendas online a las ubicaciones de Fresh. Al caminar por el pasillo de refrigerios en Woodland Hills, hay un letrero digital que guía a los compradores a la sección de galletas saladas. El letrero tiene la palabra «Patrocinado», como un anuncio gráfico en el sitio web y presenta una promoción para Annie’s Honey Grahams. Los miembros del club de fidelidad Prime de Amazon, que cuesta 139 dólares al año, ahora pueden obtener descuentos especiales en artículos en toda la tienda, después de que ese beneficio se limitara a algunas categorías de productos.

Otros usos de la tecnología de Amazon incluyen pantallas inteligentes impulsadas por Alexa, que responden preguntas como «¿Dónde está la mantequilla?» o «¿Cuáles son los artículos más vendidos en la tienda?» Los compradores pueden utilizar los Dash Carts con tecnología de Amazon para saltarse la cola de pago.

Peters dijo que Amazon también está probando otro concepto, llamado micro centros de cumplimiento o micro FC. Los pequeños almacenes automatizados, que ofrecen una gama de productos en todas las ofertas minoristas de Amazon, están integrados en una tienda física, lo que permite un cumplimiento más rápido de los pedidos en línea y una gama más amplia de inventario.

Por ahora, dijo Peters, Amazon se centra más en lograr lo básico.

«Tenemos que asegurarnos de mejorar nuestras credenciales porque no queremos que los clientes piensen que nuestro bistec, nuestra leche, nuestros huevos y todos nuestros estrictos estándares de seguridad alimentaria se colocaron junto a un libro en el mismo centro de distribución. ,» ella dijo. «Mi visión es en realidad la visión omnicanal de cómo unimos todo eso».

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